COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR NA ERA
DIGITAL
AULA 1

Profª Victoria Vilasanti da Luz

 CONVERSA INICIAL

Olá! Seja bem-vindo à nossa aula! Aqui serão apresentados alguns

temas introdutórios para começarmos a pensar no marketing com uma nova
perspectiva. Vamos abordar os seguintes temas:

1. O que mudou? Do off-line para o on-line

2. Relações sociais na internet: os grupos de referência
3. Novo perfil do consumidor: geração millenium
4. Evolução dos quatro Ps na era digital
5. Cibercultura

CONTEXTUALIZANDO

Antes de falarmos sobre consumo digital, vamos voltar um pouco e

relembrar a função do marketing. De acordo com a American Marketing
Association (AMA, 2013, tradução nossa), “o marketing é a atividade, conjunto
de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para clientes, parceiros e sociedade”. Dessa forma, o marketing é
responsável por criar soluções que agreguem valor, bem como guiar os
consumidores, em suas jornadas de compra. É dever de um profissional de
marketing entender seu mercado e seus consumidores para entregar bens e
serviços que supram suas necessidades e desejos.
Baseando-se nas definições anteriores, parece que a função de marketing
na era digital continua a mesma; e, em alguns aspectos, continua mesmo. No
entanto, os avanços tecnológicos causaram diversas mudanças na sociedade e
no indivíduo. Essa evolução se traduz na forma com que o consumidor pensa,
se comunica, se relaciona com o outro e, também, na forma com que ele escolhe
seus bens. Assim, para que um profissional de marketing consiga exercer sua
função, ele precisa entender um pouco melhor como que essas mudanças
transformaram o universo dos seus consumidores.

TEMA 1 – O QUE MUDOU? DO OFF-LINE PARA O ON-LINE

Este tópico é uma introdução para começarmos a entender quais as

principais mudanças que o mundo digital gerou para os consumidores e para as
marcas. Aproveite a leitura!

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 1.1 Como o acesso a informações transforma as relações?

O universo on-line representa, para o marketing, uma forma diferente de

se comunicar, de vender e de entregar produtos e serviços. Antes, no mundo off-
line, a relação entre marcas e consumidores era unilateral. Ou seja, a marca se
comunicava e o consumidor somente recebia aquelas informações. Observe que
essa estrutura vertical de relacionamento era um padrão da sociedade como um
todo e não apenas das marcas (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016). Os avanços
tecnológicos, em especial o advento da internet, possibilitaram mudanças no
modelo preexistente de relacionamentos (Ramaswamy; Ozcan, 2018).
Essas mudanças são advindas principalmente do acesso a informações.
Assim, uma sociedade que antes tinha grupos seletos de indivíduos dotados de
poder, agora tem grupos mais homogêneos e conectados (Kaplan; Haenlein,
2010). Vamos abrir um parêntesis aqui: nesse contexto, falamos de poder como
a possibilidade de receber e compartilhar informações e/ou conhecimento.
Assim, essa estrutura atual transformou, aos poucos, as relações verticais em
relações horizontais. Isto é, hoje tem-se relações sociais em que as partes
possuem a mesma posição de poder.
Nesse sentido, observa-se que, além de mais transparência na
comunicação, tem-se uma preocupação muito maior com a inclusão. De acordo
com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), inclusão não significa massificar todos
os indivíduos. As diferenças individuais continuam existindo e devem ser
respeitadas. Os autores ainda explicam que a inclusão possibilita a entrada de
novos grupos de consumidores no mercado. Indivíduos que antes não tinham
condições, principalmente financeiras, agora também têm poder de compra.
Ainda falando de inclusão, os autores citados explicam que o universo on-
line também permite uma “inclusão geográfica” (Kotler; Kartajaya; Setiawan,
2016). Ou seja, não existem barreiras geográficas para a comunicação e
disseminação de informações. As formas de ensino-aprendizagem são um bom
exemplo dessa quebra de barreiras geográficas. Com novas plataformas de
ensino você pode ter acesso a esse e outros materiais didáticos.
Um ponto interessante a ser destacado é a individualização do
aprendizado. Se, por um lado, o indivíduo necessita de outros indivíduos (ou de
um grupo) para transmitir informações, por outro lado ele está apto a ir buscar
essas informações sozinho. Por exemplo, um consumidor que quer aprender a

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 cozinhar pode entrar no Pinterest ou ver um vídeo no YouTube para buscar uma
receita. Veja que esse consumidor não precisou perguntar a receita para
ninguém, ele não ligou para um amigo ou para familiares. Ainda que ele tenha
dependido de um conteúdo de terceiros para aprender, ele teve a iniciativa de
buscá-lo sozinho. A possibilidade de saber onde buscar conteúdo transformou
os consumidores em autodidatas, o que por sua vez os torna mais informados
acerca de tudo.

1.2 Quais são as implicações dessas mudanças para o marketing?

No contexto do marketing, essa nova estrutura de relações gera uma série

de consequências. Por exemplo, o relacionamento entre consumidor e marca,
assim como as relações pessoais, não é mais unilateral. Isso acontece porque
os pontos de contato com a marca aumentaram significativamente. Ou seja, com
abertura de mais canais de comunicação (e-mail, site, mídias sociais), o
consumidor tem a possibilidade de conversar com a marca de igual para igual
(Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016).
Ademais, a comunicação entre consumidor e marca não é mais privada,
ela acontece publicamente. Assim, sua satisfação (ou insatisfação) também se
tornou pública. Consequentemente, o famoso “boca a boca” tem muito mais
impacto! Quer um exemplo? Alguém se lembra do vídeo Não é uma Brastemp
(2011)? Nele, um consumidor faz reclamação pública sobre uma falha de
assistência técnica da marca Brastemp (Grupo Whirlpool).
No vídeo, o consumidor demonstra sua frustração com a marca ao
explicar todo o processo que passou, desde o contato com a assistência técnica
até a resposta do sistema de relacionamento. O vídeo foi postado em janeiro de
2011 e tem mais de 900 mil visualizações. Tem alguma dúvida de que esse
consumidor recebeu uma geladeira nova depois desse vídeo? Assista-lhe na
íntegra (Não é, 2011).
Ainda falando sobre o vídeo, aquele consumidor explicitamente chama os
demais indivíduos a se unirem em prol de defender seus direitos como
consumidores. Podemos tomar isso como exemplo da formação de
comunidades on-line. Essas comunidades demonstram, mais uma vez, que a
estrutura de poder verticalizada não tem mais espaço. Grupos sociais como esse
exercem influência sobre as atitudes e comportamentos de seus integrantes,

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 podendo levar a maior ou menor propensão de compra de um produto ou serviço
(Kaplan; Haenlein, 2010).
Alinhado com as transformações das relações consumidor-marca,
também se nota uma mudança na forma de gerar valor para o consumidor. No
mundo off-line, o valor era obtido por meio da oferta de produtos e serviços.
Porém, vem se argumentando que a conectividade possibilita que o valor seja
criado por meio das diversas plataformas de interação entre o consumidor e a
marca. Ou seja, o valor é, na verdade, gerado em cocriação pela marca e pelo
consumidor, mutuamente (Ramaswamy; Ozcan, 2018).
Observe que essa nova perspectiva de criação de valor representa uma
oportunidade de aproveitar o ambiente on-line para se ganhar vantagem
competitiva. Ela foi apresentada por pesquisadores norte-americanos em um
artigo publicado em uma das revistas de maior impacto para a academia de
marketing. Para entender melhor a proposta de cocriação de valor dos autores,
você pode acessar o resumo da discussão na newsletter Ponte do Marketing
(Tonet, 2018).

1.3 Como o contexto digital influencia as relações de mercado?

Até o momento, nossa discussão estava focada em um nível micro.

Apresentamos aqui as mudanças do mundo off-line para o on-line, no que tange
as relações entre consumidor e marcas. No entanto, o contexto digital também
gerou algumas transformações nas relações de mercado (entre competidores).
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), a quebra de barreiras
geográficas possibilitou maior abertura para que marcas menores e/ou marcas
de nicho possam competir com grandes empresas. Os autores chamam esse
novo cenário de “competição nivelada” e explicam que vantagens competitivas
não dependem mais apenas do tamanho das empresas.
Por exemplo, a Isecta Shoes é uma marca de sapatos veganos de Porto
Alegre (RS). Ela atende a um nicho específico do mercado, que são as pessoas
“verdes”, ou seja, pessoas que têm a preocupação de consumir produtos com
menor impacto ambiental. Ainda que o nicho seja restrito, a Isecta consegue
atender a consumidores que estão em qualquer parte do país, por meio de sua
loja virtual. Além disso, a empresa também possui um blog no seu site, o que
possibilita a troca de informações com seu público-alvo.

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 Observe que a Insecta Shoes é um caso de empresa que enxerga, no
mundo on-line, uma oportunidade de expandir seus clientes potenciais. No
entanto, ela possui um modelo de negócio similar ao das demais empresas de
varejo. A marca mantém uma loja física e atende a uma diversidade de outros
clientes, por meio da loja on-line.
Além da potencialização do mercado-alvo, essa quebra de barreiras
geográficas também possibilitou o surgimento de marcas com modelos de
negócios completamente diferentes. Por exemplo, existem empresas com a
estrutura organizacional inteiramente baseada em redes. Isso quer dizer que a
hierarquia da empresa tem como base núcleos de relacionamento ao invés de
diretorias. O que possibilita o ganho de vantagem competitiva, por meio de
flexibilidade, agilidade, redução de custos, entre outros aspectos. Mas, o que
isso tem a ver com o marketing? Bem, isso está intimamente ligado à parte do
marketing que trata de relacionamento. Consequentemente, está ligado também
com a criação de valor na produção e entrega de um produto e/ou serviço.
Controversamente, a abertura de mercado gerada pela conectividade
pode representar uma ameaça para alguns setores. É o caso das marcas de
luxo, por exemplo. As marcas de luxo são conhecidas por serem únicas, por
terem o mais alto nível de qualidade, preços elevados e alta seletividade do seu
público. A “aura mágica” e a sofisticação das marcas de luxo fazem de seus
produtos objetos de desejo para sinalizar status e alta posição social (Fuchs et
al., 2013).
Dessa forma, a disponibilidade e a facilidade de compra que a internet
proporciona fazem com que a percepção de exclusividade diminua. Isso
acontece porque, ainda que as marcas sejam extremamente seletivas, pelo
preço, a distribuição e o acesso são facilitados pela internet. Consequentemente,
o consumidor de luxo percebe menos status em sua compra.
Esses exemplos nos ajudam a perceber que o mundo on-line transformou
também as relações de mercado. No entanto, é necessário que o gestor de
marketing esteja atento às características de seu setor, a fim de usar as
vantagens da era digital para criar valor.

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 TEMA 2 – RELAÇÕES SOCIAIS NA INTERNET: OS GRUPOS DE REFERÊNCIA

Na discussão anterior, nós pontuamos algumas mudanças que vêm

acontecendo em decorrência da era digital. Dentre elas, nota-se que o modo de
se relacionar com o outro e com as marcas é um fator-chave para o
entendimento dessa nova realidade.

2.1 Os grupos e sua influência

Observa-se que a conectividade é acompanhada por uma maior

necessidade de aprovação social (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016). Da mesma
maneira que a relação entre marcas e consumidores se tornou pública, a vida
das pessoas, também. Por meio, principalmente, das mídias sociais, indivíduos
compartilham suas conquistas do dia a dia. Seja por meio de compras, viagens,
trabalho, lazer e/ou relacionamentos, os indivíduos constroem sua identidade
pública para os demais membros de seu círculo.
Para gestores de marketing, não é uma novidade dizer que as escolhas
do consumidor são também moldadas pelo ambiente. Ou seja, elas refletem o
meio social em que os consumidores estão inseridos, bem como a rede de
relacionamento que eles possuem. Existem algumas maneiras de se analisar
essa influência do ambiente sobre o consumo. Pode-se entender, por exemplo,
que os consumidores conectados entre si possuem características em comum
(Ma; Krishnan; Montgomery, 2014). Assim, um indivíduo forma um círculo social
com pessoas que tenham um perfil similar ao dele. Consequentemente, as
preferências de consumo são também similares.
Dessa forma, observa-se que as redes de consumidores baseadas em
relações de proximidade podem ser consideradas uma nova forma de segmentar
o mercado. Ou seja, a conectividade do mundo digital permite uma redefinição
do agrupamento de consumidores. Isso acontece porque os consumidores têm
a liberdade de formarem redes – em qualquer lugar do mundo – fundamentadas
em suas afinidades pessoais, crenças, motivações e objetivos.
De maneira geral, podemos entender que os grupos influenciam o
comportamento dos consumidores de três formas diferentes: (i) para suprir
necessidades latentes de informação; (ii) para atingir recompensas ou evitar
punições; e (iii) para demostrar valor de autoexpressão (Bearden; Etzel, 1982).

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 Os autores citados explicam que a primeira situação tem a ver com a
necessidade de indivíduos de tomarem decisões assertivas (Bearden; Etzel,
1982). Por exemplo, imagine que você precisa trocar seu smartphone. Você tem
uma ideia do valor que quer gastar e tem algumas opções de marcas
preestabelecidas. No entanto, você não tem conhecimento técnico suficiente
para saber qual é o melhor modelo. O que você faz? Uma resposta comum dos
consumidores é buscar informações com pessoas próximas ou nos canais de
comunicação (ex.: redes sociais, blogs, fóruns) de pessoas que consideram
confiáveis.
Já a segunda situação tem um caráter mais normativo. Ela reflete a
necessidade de um indivíduo de agir de acordo com as expectativas de outras
pessoas. Isso acontece por uma necessidade de ser aceito como membro de um
grupo específico, por exemplo. Ou, ainda, pela necessidade de se manter afiliado
a determinado grupo, uma vez que cada grupo é formado por suas próprias
regras/normas e crenças (Bearden; Etzel, 1982; White; Dahl, 2006).
Finalmente, a terceira situação está ligada com uma necessidade de
conexão psicológica com o grupo. Ou seja, diz respeito à interdependência
emocional, de amor e de apego que o indivíduo tem com um grupo. O que,
consequentemente, se reflete em seus comportamentos, de forma que esse
indivíduo tende a copiar as ações de outros membros do grupo (Bearden; Etzel,
1982).
Desde o mundo off-line, indivíduos têm a tendência de quererem se afiliar
a grupos que expressem sua identidade (atual ou futura). Grupos são formados
por indivíduos que compartilham as mesmas crenças e normas. Quando esses
grupos são formados em torno de uma marca, eles são chamados de
comunidades de marca. Futuramente discutiremos um pouco melhor o
funcionamento das comunidades on-line de marca. Por enquanto, atentemo-nos
ao fato de que os grupos determinam as atitudes e comportamentos de
consumidores. Isso acontece de forma que consumidores tendem a fazer
escolhas parecidas com as de seus grupos de referência e escolhas diferentes
das dos membros de grupos que rejeitam.

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 2.2 Os influenciadores digitais

Os grupos de referência são definidos como “uma pessoa ou um grupo de

pessoas que influencia significativamente o comportamento de um indivíduo”
(Bearden; Etzel, 1982, p. 184, tradução nossa). Assim, membros de grupos
tendem a motivar comportamentos de um indivíduo a partir do momento que este
vê uma congruência entre o seu eu e o grupo. Isso quer dizer que todos os
indivíduos têm uma imagem de si hoje e uma ideia de como querem que o seu
eu seja no futuro. Essa ideia de eu futuro motiva os consumidores a terem
comportamentos congruentes com os do grupo de que aspiram participar.
Nesse sentido, a conectividade digital ampliou tanto o leque de opções de
grupos para afiliação quanto a interação entre os membros desses grupos. O
surgimento de fóruns, comunidades e blogs fez nascer um movimento de
colaboração entre consumidores. Assim, a opinião de um consumidor passou a
ter mais força do que a propaganda de uma marca, no que diz respeito a
usabilidade e eficiência de produtos. Nesse movimento também apareceram os
influencers; ou seja, pessoas que são produtos da internet. Elas ganharam
fama por seus blogs, canais no YouTube e/ou outras mídias sociais.
O advento dos digital influencers representa um desafio para os gestores
de marketing. Se, por um lado, eles podem ser considerados um novo canal de
publicidade e propaganda, por outro, gestores devem atentar-se ao perfil de cada
um deles para fazerem associações mais assertivas. Uma pesquisa publicada
em Ponte de Marketing em 2018 faz sugestões de quando se utilizar esse tipo
de parcerias. Confira um trecho para entender melhor as aplicações gerenciais
desse estudo:

As mídias sociais impactam as estratégias de marketing, bem como

seu retorno sobre as vendas. Algumas empresas, para obter mais
resultado desse importante canal de comunicação, precisam investir
muitos recursos para fortalecer sua presença digital. Ainda, a utilização
dos chamados influencers (que podem ser atores, youtubers, atletas,
entre outros) continua sendo uma incógnita tanto para as empresas
quanto para a academia. As estratégias em mídias sociais envolvem
escolhas complexas como: Qual o tipo de conteúdo a ser manifestado
na comunicação? Qual será o parceiro a ser escolhido? Qual será o
produto ofertado? Um estudo realizado na indústria de filmes, onde os
filmes são considerados produtos e os atores como parceiros de
marca. Verificou-se que na comunicação de mídia social, o tipo do
produto deve ser relacionado com imagem do parceiro para gerar mais
vendas. Ainda, os resultados são potencializados quando o influencer
possui uma comunidade de fãs ativa. Já quando a imagem
dos influencers não está relacionada ao produto, as vendas caem, pois
há maior distração nos consumidores. Portanto, a empresa deve

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 buscar influencers ativos em mídias sociais e a mensagem a ser
divulgada deve estar relacionada diretamente com o produto. (Osten,
2018)

Além dos digital influencers, existem três outros grupos de indivíduos que
têm destaque no universo on-line. São eles: os jovens, as mulheres e os netizens
(cidadãos da internet). Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016) chamam esses três
grupos de subculturas digitais. Os autores explicam que o primeiro grupo
(jovens) tem como principal característica ser definidor de tendências. Já o grupo
de mulheres tem o papel de elas serem coletoras de informações. Finalmente,
os netizens são considerados conectores sociais, uma vez que gostam de
expressar opiniões e desenvolver conteúdo nas suas redes de relacionamento.
Observe que todos os três grupos têm papel-chave como influenciadores
e formadores de opiniões, com base em suas características. Além disso, essas
subculturas definidas pelos autores já deixam uma pista de que existem novos
segmentos de consumidores no mundo digital. No próximo tópico iremos
detalhar melhor o perfil do consumidor on-line.

TEMA 3 – NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR: GERAÇÃO MILLENIUM

As atitudes e os comportamentos dos consumidores são contingentes a

diversos fatores. Dentre eles está a geração (ano ou época) em que esse
consumidor nasceu. Isso porque a geração de um indivíduo é carregada de
crenças e valores imbuídos pela sua educação e pela sua convivência com
outros. Dessa forma, a geração também tem influência sobre suas preferências
e comportamentos de compra. Por exemplo, estudos já descobriram que
consumidores de gerações mais novas (millenium) tendem a ter mais facilidade
com mudanças tecnológicas e, consequentemente, têm mais abertura para
realizarem compras em lojas virtuais (Obal; Kuns, 2013).

3.1 As gerações X e Y

Com certeza você já deve ter ouvido falar de geração X e Y. Mas, você
sabe o que isso significa? Analisar as características de pessoas, como um
grupo, de acordo com seu ano de nascimento foi uma proposta feita pelo
sociólogo Karl Mannheim. Bem, apesar de não existir um consenso dos
pesquisadores de marketing com relação a datas exatas, geração X é
considerada a geração de filhos dos baby boomers (nascidos no período pós-

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 guerra). Ou seja, essa geração é formada por aqueles que nasceram nas
décadas de 1960 a 1980. Em seguida, veio a geração Y, também chamada de
millenium. Ela é formada por pessoas nascidas entre os primeiros anos da
década de 1980 e o início dos anos 2000. Sobre esse agrupamento, mais
importante que uma definição exata de datas é atentar-se à presença da
tecnologia no desenvolvimento das pessoas (Obal; Kuns, 2013).
Note que, a partir da geração do millenium, já havia uma série de avanços
tecnológicos. Assim, enquanto a geração X precisou aprender a incorporar a
tecnologia no seu dia a dia, a geração millenium já cresceu em meio a ela. Na
prática, isso significa que aqueles que hoje são jovens adultos podem ser
considerados como “nativos digitais”. Eles têm facilidade de navegar por meio
da tecnologia, aprendem e respondem rápido a novos estímulos. Além disso,
eles tendem a ser pioneiros (do inglês early adopters) no uso de novidades,
buscando e compartilhando mais informações do que as pessoas da geração X
(Obal; Kuns, 2013; Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016).
Observando as características da geração millennium, pode-se notar a
necessidade de adaptação das estratégias de marketing. Em meio a uma
geração ultraconectada, a comunicação consumidor-marca sofreu algumas
mudanças. Primeiro, existe um excesso de informações e dispositivos, o que
dificulta o trabalho de uma propaganda tradicional. Segundo, os consumidores
dessa geração tendem a confiar muito mais na opinião de seus pares do que em
propagandas advindas de marcas. A geração X, por exemplo, aceitava melhor o
uso de propagandas com endosso de celebridades; já a geração millenium tem
maior propensão a buscar informações em blogs ou redes sociais. Isso acontece
pois eles consideram que as propagandas não são tão sinceras quanto as
opiniões advindas de outros consumidores. Finalmente, por serem pessoas
conectoras por natureza, os consumidores da geração millenium têm maior
tendência de se relacionarem com as marcas por meio dos diversos canais que
o mundo digital proporciona (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016).

3.2 Segmentação no mundo digital

Sem dúvida alguma, as gerações têm influência sobre o perfil dos

consumidores. Elas determinam alguns valores e padrões comportamentais dos
indivíduos com base no contexto econômico, político, social e tecnológico. No
entanto, conforme discutido anteriormente, a quebra de barreiras temporais e
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 geográficas criou a necessidade de se buscar novas maneiras de segmentar o
mercado. Uma perspectiva interessante de olhar para o mercado é pelas
motivações de uso da internet. Ou seja, verificar qual o objetivo que o
consumidor tem no meio on-line.
Nesse sentido, a agência de publicidade DM9DBB (Perfis, 2012) publicou
uma segmentação de perfis de consumidores com base na maneira como eles
encaram as mudanças digitais. A agência chamou essa segmentação de “perfis
digigráficos”. Eles argumentam que o mundo tecnológico possibilitou um
agrupamento diferente de pessoas, levando à formação de segmentos mais
heterogêneos. Então, com base em uma pesquisa realizada com pessoas de
entre 8 a 60 anos, a agência dividiu os consumidores em cinco perfis digigráficos.
Os critérios utilizados para a formação desses grupos foram: (i) o quanto as
pessoas utilizam os equipamentos tecnológicos; (ii) quais as intenções do
consumo de tecnologia e (iii) o quanto a tecnologia é parte da identidade do
indivíduo (Perfis, 2012). Veja a seguir o detalhamento dos cinco tipos de perfis,
de acordo com a DM9DBB.
O primeiro grupo são os chamados imersos. Para os imersos a tecnologia
é mais do que uma mera ferramenta. A base dos seus relacionamentos e de seu
desenvolvimento está no mundo digital. Sua visão de mundo e sua identidade
são moldados com base na conectividade. Esse grupo de pessoas usa as redes
sociais, por exemplo, para expressar quem eles realmente querem ser, o que
muitas vezes não consegue ser expressado no mundo off-line.
O segundo grupo são os ferramentados. Esses consumidores percebem
a tecnologia como ferramenta para facilitar a vida cotidiana, principalmente no
que tange as relações entre pessoas e a busca de informações. No entanto, eles
não consideram a tecnologia como um aspecto central da sua vida. Ou seja, eles
utilizam os benefícios tecnológicos, mas não se sentem dependentes deles.
O terceiro grupo são os fascinados. Para eles a tecnologia é o mais alto
símbolo da modernidade. Eles são seguidores e ditadores de tendências e
utilizam os aparelhos para sinalizar status. Assim, esse grupo valoriza bastante
a própria imagem perante os outros e enxerga como que a tecnologia o ajuda a
melhorá-la. Além disso, uma outra característica sua é o grau de importância das
relações on-line. Os fascinados são hiperconectados e buscam relacionar-se
com pessoas a todo momento, para não se sentirem sozinhos.

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 O quarto grupo são os emparelhados. Esse grupo de consumidores tem
a tecnologia como parte central de sua vida. Eles expandem seus
relacionamentos, trabalho e lazer com base na tecnologia. Assim, ela se torna
uma companheira para eles realizarem as tarefas do dia a dia. Eles estão mais
preocupados com as funcionalidades e facilidades dos aparelhos do que com
seu valor simbólico. Ou seja, para esse grupo a tecnologia é importante pelo seu
aspecto prático, assemelhando-se com os ferramentados. A diferença entre os
emparelhados e os ferramentados é a centralidade que os aparelhos têm na vida
desses indivíduos.
Finalmente, o quinto grupo é o dos evoluídos. Esses consumidores são
aqueles que já nasceram na era digital. Eles são nativos tecnológicos e não
conhecem o mundo off-line. Dessa forma, a tecnologia é parte da vida e da
identidade dessas pessoas. Eles são altamente adaptáveis e entendem
perfeitamente as relações em um mundo sem barreiras espaciais. Além disso,
eles veem a dimensão do tempo de uma forma diferente, pois são capazes de
fazer diversas tarefas simultaneamente. Isso faz com que eles sejam, também,
um pouco impacientes. Eles querem respostas rápidas e ágeis, pois a tecnologia
foi feita para isso, segundo eles. Não deixe de assistir ao vídeo publicado pela
DM9DBB (Perfis, 2012).

TEMA 4 – EVOLUÇÃO DOS QUATRO PS NA ERA DIGITAL

Provavelmente, em algum outro momento do curso, vocês aprenderam a

respeito dos quatro Ps (produto, preço, praça e promoção), certo? De maneira
geral, pode-se dizer que os quatro Ps resumem as funções gerenciais do
marketing. Seguindo nossa discussão, vocês já podem imaginar que o mundo
digital também gerou algumas mudanças para a gestão dos quatro Ps e é
exatamente isso que discutiremos neste capítulo.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), a era digital
proporcionou uma evolução dos quatro Ps para os quatro Cs, que são: (1)
cocriação (co-creation), (2) moeda (currency), (3) ativação comunitária
(communal activation) e (4) conversa (conversation).

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 4.1 Produto

Os autores explicam que a conectividade proporciona uma abertura para

que os clientes tenham maior envolvimento na criação de produtos e/ou serviços
(Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016). A participação do consumidor pode
acontecer desde o momento de idealização de um novo produto até a
customização (e/ou personalização) para entrega de um produto já existente.
Um exemplo interessante é o da empresa norte-americana Build-a-Bear
(traduzindo para o português: “construa um ursinho”). Essa empresa, sediada no
Meio Oeste, vende ursinhos de pelúcia completamente customizáveis. Na sua
loja on-line o cliente é guiado em quatro passos: (1) escolha um “amigo”, (2)
escolha suas roupas e sapatos, (3) escolha seus barulhos e cheiros e (4) escolha
seus acessórios. O custo de cada item adicionado (sapato, barulhos, acessórios)
soma-se para estabelecer o valor final do urso de pelúcia. Ao ser encaminhado
para o caixa, o consumidor ainda tem a opção de criar um “certificado de
nascimento” do novo amigo de pelúcia.
A Built-a-Bear vende produtos 100% customizáveis, o que proporciona
uma experiência diferente para o consumidor. Outras marcas que se utilizaram
de estratégias de personalização de produtos são o Starbucks e a Lays (batata
frita da PepsiCo), por exemplo. O Starbucks demonstra abertura em diversos
canais para que consumidores proponham e discutam novas ideias com seus
funcionários. Já a Lays fez uma campanha para que consumidores propusessem
um novo sabor de batata frita (Kearns, 2015). Note que essa abertura na relação
entre o consumidor e a marca só é possível pela conectividade do mundo digital.

4.2 Preço

O segundo C diz respeito à moeda (em inglês: currency). De acordo com

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016), a precificação no mundo digital é flexível e
atende às demandas do mercado. Além disso, gestores têm acesso a uma
infinidade de ferramentas e base de dados para maior assertividade. Burns e
Murphy (2018), que são dois consultores da Bain Company, afirmam que,
mesmo havendo mudanças na forma de se precificar um produto, a lógica por
trás do processo continua a mesma. Eles argumentam que há dois pontos-chave
que o gestor não deve esquecer na hora de colocar preço nos seus produtos e
serviços inseridos no mundo digital, que são: a responsabilidade multifuncional

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 e a análise das práticas de preço do mercado existente. Ademais, os consultores
explicam que realmente o mundo digital facilita uma melhor segmentação do
mercado por dados específicos. No entanto, eles alertam para que as
informações advindas de grandes bancos de dados sejam expostas de forma
clara e eficiente, por meio de relatórios simples. Assim, não há nem perda de
tempo nem a possibilidade de má interpretação daquelas informações.

4.3 Praça

O terceiro C diz respeito à ativação comunitária (do inglês communal

activation). A ativação comunitária é o C do marketing on-line que substituiria o
P de praça (ou canal) do marketing off-line. O conceito de ativação comunitária
está intimamente ligado com a economia compartilhada. Um exemplo de
ativação comunitária seria o CouchSurfing. Essa plataforma é uma rede de
relacionamentos para hospedagem gratuita que funciona quase como um
intermediário entre dois clientes. Ou seja, o CouchSurfing basicamente liga um
consumidor que oferece disponibilidade de tempo ou para hospedar alguém com
uma pessoa que está viajando e em busca de algum lugar para ficar.
Além disso, podemos dizer que o mundo digital também ampliou o
espectro de competitividade das marcas, uma vez que não existem barreiras
geográficas. Nesse contexto, duas reflexões são importantes. Primeiro, grandes
e pequenas marcas competem pelo mesmo mercado. Segundo, lojas físicas e
lojas on-line de uma mesma marca devem ter estratégias complementares para
que haja cooperação ao invés de competição entre elas. Por exemplo, algumas
empresas, tais como Livrarias Saraiva e Casas Bahia, oferecem a opção para o
consumidor realizar a compra on-line e retirar o produto na loja física, sem que
haja adição de custo de frete.

4.4 Promoção

Finalmente, o último C diz respeito à conversa (do inglês: conversation).

Assim como os demais elementos do mix de marketing, a comunicação (ou
promoção) também sofreu algumas mudanças. Conforme falamos em outros
tópicos desta primeira aula, o relacionamento entre o consumidor e as marcas
costumava ser unilateral. Agora, no mundo digital, as relações acontecem de
forma horizontal. Assim, é mais fácil que haja comunicação entre marcas e

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 consumidores, bem como entre os grupos de consumidores. Como já
mencionado anteriormente, também, as relações são mais expostas e os
consumidores, mais impacientes com relação ao tempo de resposta.
Ademais, os consumidores tendem a confiar mais nas opiniões de seus
pares do que na propaganda advinda das marcas. Então, sites de avaliação
colaborativa como TripAdvisor e Reclame Aqui passam a ter bastante força.
Redes sociais, fóruns e comunidades também têm influência nas atitudes dos
consumidores. Aliás, pesquisadores já demostraram que não são só os
comentários negativos que denigrem a imagem de um produto. Por exemplo, um
comentário demonstrando muita empolgação também pode gerar atitudes
negativas. Isso acontece porque as pessoas podem perceber que a
recomendação exagerada é falsa. Assim, uma marca que receber comentários
ou recomendações exageradamente positivas deve considerar a possibilidade
de excluí-los (Yin; Bond; Zhang, 2017).

TEMA 5 – CIBERCULTURA

Nesta primeira aula nós olhamos, de uma maneira geral, para as

transformações que vêm acontecendo com o advento do mundo digital. Se
pedíssemos para você resumir a nossa conversa até aqui em uma palavra, qual
seria essa palavra? Bem, para nós a palavra seria conectividade. Em um mundo
conectado, as relações entre pessoas, bem como o acesso às informações, se
ampliam, o que gera uma série de mudanças na sociedade como um todo.
Esse conjunto de novos hábitos que surgiram pela conectividade do
mundo virtual é chamado de cibercultura. O termo cibercultura foi introduzido
pelo sociólogo Pierre Lévy na década de 1990. Ele é formado por duas palavras:
ciber e cultura. Sabe-se que a cultura é o conjunto de hábitos, crenças e valores
de um grupo de pessoas. Já a palavra ciber “é utilizada para designar formas
não materiais de comunicação via mídia eletrônica” (Schroeder, 1994, p. 523).
Então, de uma maneira mais abrangente, podemos entender o conceito de
cibercultura como a presença da tecnologia no cotidiano dos indivíduos
(Schroeder, 1994; Lévy, 1999).
Lévy (1999) explica que a cibercultura compreende mais do que uma
realidade virtual; ela diz respeito a uma realidade ampliada. Note que a
realidade virtual se baseia na ideia de que o indivíduo tem a percepção de
interação com um ambiente virtual com base no estímulo gerado por um
16
 computador (Schroeder, 1994). Já o termo realidade ampliada concebe a
tecnologia como parte integrante da sociedade de hoje; assim, as atividades
cotidianas são executadas naturalmente com a tecnologia. Ainda pode-se
entender, então, que a tecnologia dá suporte para o conhecimento e as relações
da sociedade ao mesmo tempo que ela acontece com a evolução da própria
sociedade (Lévy, 1999). É um processo cíclico e de constantes adaptações.
Além de mutável, o ciberespaço é também um ambiente de inclusão.
Conforme já discutido nesta aula, o ciberespaço transformou as relações que
antes eram verticais em relações horizontais. Isto é, o ciberespaço assume um
caráter participativo, informativo e socializante. Assim, pode-se dizer que a
cultura não é mais local, ela está em todo o ciberespaço, que por sua vez está
em todas as partes do mundo. Isso quer dizer que as conexões não têm barreiras
físicas ou temporais; consequentemente, surgiram novas formas de relações
entre pessoas, bem como entre consumidores e marcas (Lévy, 1999; Kotler;
Kartajaya; Setiawan, 2016).
Um outro ponto-chave para o entendimento da cibercultura é a
necessidade de informação. Do mesmo modo que a conexão permite relações
horizontais, ela também permite maior acesso e maior troca de conhecimento.
No contexto de marketing, isso significa que consumidores têm mais informações
sobre uma determinada marca, suas práticas, seus produtos, seus concorrentes
e sobre as avaliações de seus pares. A abertura de mercados internacionais e a
facilidade de se navegar por diversas plataformas pedem uma certa coerência
no que tange a identidade de uma marca. Por outro lado, se aventurar em
diferentes países demanda certa adaptação de linguagem e costumes.
Por exemplo, uma marca de luxo europeia que deseja entrar no mercado
chinês deve manter os elementos de marca (logo, slogan), padrões ou deve
adaptá-los à cultura oriental? Esse tipo de questionamento torna um tanto quanto
difícil definir os limites do termo cibercultura. Ao mesmo tempo que existe uma
cultura única, em um universo ilimitado que é o da tecnologia, também ainda
existem as diferenças linguísticas, históricas, de costumes e entre países, que
não deixaram de existir com o advento do desenvolvimento da tecnologia.
Nesse momento, você pode estar se perguntando qual o objetivo dessa
discussão toda, se as diferenças culturais ainda se mantêm. Afinal, a tecnologia
foi capaz de unificar as culturas em uma só? Ou seria a cibercultura uma
discussão sem propósito? Bem, sem entrar em muitos méritos sociológicos,

17
 vamos colocar os fatos na mesa. Primeiro, a tecnologia não extinguiu as
diferenças de linguagens nem a cultura dos países. Segundo, a tecnologia está
presente em diversas tarefas do dia a dia dos indivíduos. Ademais, o mundo
digital foi capaz de aproximar pessoas e facilitar o entendimento de informações.
Portanto, podemos dizer que existe sim uma cibercultura; a cultura do uso
da tecnologia para lazer, trabalho e comunicação. Uma cultura que talvez
englobe todas as demais culturas e linguagens porque rompe com aspectos
espaciais e temporais. Ou seja, a cibercultura é uma cultura “constituída sem
fronteiras” (LÉVY, 1999).
Neste tópico, sugere-se a leitura da introdução e da primeira parte
(capítulos 1 a 5) do livro Cibercultura, de Pierre Lévy (1999), para uma reflexão
mais aprofundada.

TROCANDO IDEIAS

Na primeira aula, nós discutimos algumas mudanças que vêm

acontecendo com base no mundo digital. Olhando para esse cenário
tecnológico, reflita sobre os seguintes questionamentos: quais as principais
implicações do mundo digital para os gestores de marketing? Quais os desafios
que um gestor de marketing enfrenta, com a conectividade?
Com base na discussão desta aula, você acredita que lojas on-line estão
substituindo as lojas físicas? Explique sua resposta.

NA PRÁTICA

Como atividade prática, leia o caso da Netshoes publicado no site Mundo

do Marketing. Nele, a autora (SÁ, 2012) explica como a Netshoes mudou o seu
e-commerce para atender às necessidades do mundo digital.
Esse caso nos ajuda a fixar alguns conceitos que foram trabalhados nesta
aula. Após a leitura, reflita sobre as seguintes questões:

1. Identifique como a ação da Netshoes transformou os Ps do marketing

tradicional nos Cs da era digital.
2. A nova loja on-line da Netshoes atende a todo tipo de público? Dentre os
cinco perfis digigráficos, quais seriam aqueles que mais se engajariam em
comportamentos de compra nessa loja?

18
 3. Se você fosse gestor da Netshoes, qual seria sua estratégia para
incentivar as compras por meio de grupos de referência on-line?

FINALIZANDO

Nesta aula, vimos alguns aspectos introdutórios relativos ao

comportamento do consumidor no mundo digital. Iniciamos nossa conversa
discutindo, de uma maneira mais geral, quais as principais mudanças do mundo
off-line para o on-line. Vimos que existem transformações tanto nas relações
entre indivíduos como na relação entre as marcas (concorrentes). Além disso, o
acesso quase que irrestrito a informações também é um ponto-chave do universo
digital.
Em seguida, explicamos o conceito de grupos de referência, mostrando
um pouco mais a fundo essas mudanças de relações entre os consumidores on-
line. Destaca-se aqui que a quebra de barreiras geográficas possibilitou o
surgimento de comunidades, grupos on-line de consumidores e influenciadores
digitais. Nesse mesmo sentido, vimos, mais adiante, algumas mudanças no perfil
dos consumidores on-line. Agora, em um ambiente sem limites de tempo e
espaço, é possível que haja outras maneiras de se segmentar o mercado, além
daquelas que já conhecemos (demográfica ou psicográfica, por exemplo). Uma
nova forma de pensar a segmentação dos consumidores é por meio do papel
que a tecnologia tem na vida de cada um. Por exemplo, existem grupos de
indivíduos que utilizam a tecnologia como ferramenta para facilitar seu dia a dia,
enquanto outros definem a própria identidade com base na tecnologia.
Ademais, também discutimos a evolução dos quatro Ps, demonstrando
como cada elemento do mix de marketing sofre influências do universo virtual.
De maneira geral, os produtos podem ser cocriados com consumidores. A
precificação acontece de maneira mais dinâmica e conta com ferramentas para
maior assertividade. A praça sofreu transformações tanto pelo surgimento das
lojas on-line quanto pela horizontalização das relações entre consumidores e
marcas. A promoção vem se ajustando aos novos padrões de relacionamento
impostos pela conectividade.
Finalmente, no último tópico desta aula introduzimos o conceito do termo
cibercultura, traçando uma reflexão sobre a presença da tecnologia no dia a dia
dos indivíduos. Assim, observamos o mundo digital presente em trabalho, lazer,
relacionamentos e nos comportamentos de compra dos indivíduos.
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