1

UNIVERSITATEA ARTIFEX DIN BUCURESTI

Facultatea de Management Marketing
Programul de studii universitare de licenta Marketing
Anul II

PROIECT - MARKETING DIRECT


PROFESORI COORDONATORI :
Conf. univ. dr. Andrei Buiga
Asist. univ. drd. Zoica Nicola
STUDENT:
Radu Ionela Adriana


2
CUPRINS
CAMPANIE DE MARKETING DIRECT IN
CADRUL COMPANIE COLGATE PALMOLIVE
1. Scurt istoric al firmei 3
1.1. Promovarea produselor 5
1.2. Clientii 7
1.3. Furnizorii 7
1.4. Distribuitorii 7
1.5. Concurentii si pozitia pe piata 8
1.6. Analiza SWOT a firmei Colgate Palmolive 10
1.7. Obiectivele firmei 11
2. Proiectul aniversar Ajutam Romania sa zambeasca 12
2.1. Cercetare 13
2.2. Planificare 13
2.3. Publicul tinta 13
2.4. Mesajul transmis 14
2.5. Platform online a fost lansata printr-un Smile-Mob 14
2.6. In magazine 15
2.7. Smiling Bloggers 16
2.8. The photo fest 16
2.9. Evaluarea 16
3. Colgate lanseaza traditionalul proiect Luna sanatatii orale 17
3.1. Baza de date 19
3.2. Protectia datelor cu caracter personal 19
3.3. Aplicatia de pe Facebook 21
3.4. Mecanismul campaniei in store 22
3.5. Alte activitati desfasurate in cadrul campaniei Luna 23
4. Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct 25
4.1. Metoda RFM 25
4.2. Metoda FRAT 26
4.3. Metoda Scoring 28
5. Bugetul de marketing al firmei Colgate Palmolive 28
5.1. Structura bugetului campaniei 28
5.2. Bugetul calculat 29
6. BIBLIOGRAFIE 31


3
CAMPANIE DE MARKETING DIRECT
STUDIU DE CAZ COLGATE-PALMOLIVE

Abstract
For more than 200 years, Colgate people and Colgate values have been
at the heart of our success. We are proud of the powerful strategies and sharp
focus which drive our success today. Thanks to all Colgate people, our
consumers and business partners for their contributions in helping us to become
the strong, focused and truly global company we are today.- Ian Cook,
Chairman, President and CEO.

1. Scurt istoric al firmei
Compania Colgate Palmolive este o companie de 16,7 miliarde de dolari care
deserveste clientii la nivel global in mai mult de 200 de tari si teritorii cu produse de larg
consum care fac viata mai sanatoasa si mai placuta. Compania se concentreaza pe
branduri puternice la nivel mondial in afacerile sale de baza ingrijire orala, ingrijire
personala, ingrijire la domiciliu, si nutritia animalelor de companie.
1

Compania Colgate are aproape 200 de ani vechime,fiind infiintata in anul 1806
de catre William Colgate. Aceasta si-a inceput activitatea la New York producand
sapunuri, apret si lumanari. Inca din primii ani de la infintare, William Colgate a intrat
imediat in atentia publicului, oferind consumatorilor produse de calitate la preturi foarte
bune, pe care le livra la domiciliu. De astfel aceasta metoda inovativa de marketing i-a
adus un plus de incredere in randul consumatorilor.
Incepand cu anul 1860, William achizitioneaza uleiuri aromatice si esente
speciale pentru a produce parfum, sapun de toaleta si pudra de talc parfumata. In
1866 Colgate introduce pentru prima data esenta de parfum in cadrul procesului de
fabricatie, oferind astfel sapunuri de toaleta parfumate. In 1860 produsele Colgate au

1
http://prezi.com/c5ed4r72kvig/compania-multinationala-colgate-palmolive/

4
fost descrise ca fiind excelente de catre doamna Abraham Lincoln, intr-o scrisoare
trimisa personal lui William.
Din 1870, datorita unui interes ridicat al consumatorilor fata de igiena orala,
Colgate a inceput sa comercializeze atat pasta de dinti, cat si pudra pentru albirea
dintilor. In anul 1873 William introduce pasta de dinti aromata in borcane speciale
pentru ca mai tarziu in 1896 sa lanseze pe piata tuburi speciale pentru pasta de dinti. In
1911 Colgate inaugureaza programele de responsabilitate sociala, oferind scolilor
peste 2 milioane de periute si tuburi de pasta de dinti. In anul 1928 Colgate fuzioneaza
cu Palmolive, companie specializata in productia de sapun, punand bazele companiei
Colgate-Palmolive. In 1983 periuta de dinti Colgate devenise cunoscuta in toata
lumea.
Colgate-Palmolive a intrat pe piata din Romania in anul 1992, cand a infiintat
societatea mixta Colgate-Palmolive Romania, alaturi de Norvea Brasov, cu facilitati de
productie la Brasov si Bucuresti. Dupa aceasta a relansat marca Super Cristal,
destinata consumatorilor cu venituri medii si mici. In anul 2005, Super Cristal se afla pe
locul trei pe piata dupa Colgate, principalul brand al firmei Colgate-Palmolive, si Blend-
a-med, marca a firmei Procter & Gamble. Colgate-Palmolive mai producea la Brasov
cremele Norvea si after-shave-urile Damaris. Colgate-Palmolive a cumparat fabrica de
sapun Stela din Bucuresti, anuntand initial o extindere a acesteia, dar in 2004, mul-
tinationala a renuntat la planurile sale, constructia fiind demolata, iar pe teren a fost
ridicat un supermarket.
In iulie 2006, Colgate-Palmolive a achizitionat pachetul de 24% detinut de
societatea Norvea Brasov la Colgate-Palmolive Romania, pentru suma de 25 milioane
de euro, ajungand astfel la o participatie de 100% in cadrul filialei din Romania.
Colgate-Palmolive comercializeaza in Romania urmatoarele marci: detergenti
de vase Axion; solutie de spalat geamuri Ajax; sapunuri si geluri de dus
Palmolive; after-shave Damaris; deodorante Lady Speed Stick si Mennen Speed
Stick; cosmetice Norvea.
2

In anul 2011 Colgate-Palmolive lanseaza campania educationala ,,Carrefour
si Colgate-Palmolive in magazinele lantului de hypermarketuri Carrefour. Campania

2
http://ro.wikipedia.org/wiki/Colgate-Palmolive

5
s-a desfasurat in perioada 14 octombrie-13 noiembrie si avea ca scop educarea
consumatorilor in ceea ce priveste consumul responsabil de apa.
Consumatorii puteau afla prin intermediul acestui program educational cum sa
economiseasca apa atunci cand se spalau pe dinti, pe maini , spalau vasele sau
faceau dus.
Luna Colgate- Demarat in anul 1998, programul Luna Colgate este cel mai
complex program national de educare a populatiei in domeniul sanatatii orale, fiind
parte integranta a unui complex de initiative cu impact local sau national, adresate
atat publicului larg cat si mediului profesional, in scopul promovarii sanatatii orale.
Acest program este demarat prin colaborarea Colgate-Palmolive
(Romania) cu Asociatia Medicilor Stomatologi cu Practica Privata din Romania
(AMSPPR).
In contextul cresterii principalelor afectiuni orale in Romania, corelata cu un nivel
scazut de consum al produselor de ingrijire orala, initiativa Luna Colgate isi asuma, in
principal, un rol educational - acela de a ii ajuta pe consumatori sa constientizeze
importanta igienei orale si a controalelor stomatologice periodice preventive.
Gratie colaborarii dintre Colgate si AMSPPR, consumatorii pot beneficia de
consultatii gratuite pentru depistarea problemelor de sanatate orala in oricare dintre
cele peste 2400 de cabinete participante la programul Luna Colgate de pe intreg
teritoriul tarii.
3


1.1 Promovarea produselor
Produsele Colgate Palmolive pot fi achizitionate din supermarket-uri,
hypermarket-uri si magazinele mici din cartier. Promovarea produselor Colgate
Palmolive se face periodic, prin intermediul promoterilor sau consultantilor de la raft,
aflati in supermarket-uri si hypermarket-uri. Acestia ofera informatii despre campania in
desfasurare, oferind leafleturi si mostre gratuite; modul de a putea participa la ea;
informatii despre produsele participante si consultanta.
Promovarea produselor se face si prin intermediul internetului - a reclamelor care
apar deseori cand accesam diferite site-uri (cookie) ; a bannerelor din magazine;

3
http://referatecompanii.blogspot.ro/2012/12/colgatescurt-istoric-si-campanii-de.html

6
semnalizatoarelor de raft; plasarilor speciale in magazine; reclamelor TV; si prin
intermediul mailingului: trimiterea prin posta a unor brosuri cu informatii despre
produsele noi sau cu campanii ce urmeaza sa incepa sau se desfasoara deja, mostre
gratuite etc.
La Colgate, dezvoltarea de noi produse inovatoare este un factor cheie al
cresterii economice profitabile. Centrele inovatoare de consum Colgate, in locatii
strategice din intreaga lume, se concentreaza pe dezvoltarea inovatiei in functie de
intiutie care ofera valoarea adaugata pentru produsele noi in toate punctele de pret.
Dincolo de noile produse, inovatia este integrata in cultura companiei pentru a
incuraja noi idei si pentru a imbunatati procese in fiecare aspect al organizatiei de la
aprovizionare la marketing, finantare si toate serviciile de sprijin.
4

Viziunea conducerii companiei Colgate Palmolive impreuna cu personalul este
aceea de a deveni cea mai buna companie producatoare de bunuri de larg consum
din lume iar misiunea lor: O companie care se dedica preocuparii pentru oameni,
pentru bunurile acestora si pentru mediul in care ei traiesc, prin furnizarea bunurilor de
larg consum si a serviciilor de o reala valoare pe piata mondiala.
5

Dupa impactul inregistrat de piata in 2010 pe fondul crizei economice, in 2011
oficialii companiei spun ca au observat o usoara revenire a consumului.
Merita sa punctam totusi unul dintre efectele puternice pe care criza l-a avut
asupra acestuia. Consumatorii sunt acum mult mai atenti la produsele pe care le
cumpara, cantaresc cu grija raportul calitate pret si iau o decizie in cunostinta de
cauza. Astfel, in 2012, mizand pe calitatea produselor noastre deja existente si pe noile
aparitii din game, asteptam rezultate pozitive, au declarat oficialii companiei.
Reprezentantii Colgate-Palmolive observa ca romanii analizeaza mult mai bine
toti factorii in timpul procesului de achizitie. Acestia renunta la instinctul de moment si,
astfel, isi schimba multe dintre reperele pe care le aveau inainte.
In continuare, pentru cresterea consumului, vom miza pe acelasi punct forte
informarea. Vom oferi consumatorilor recomandari si sfaturi pentru sanatate si
frumusete, prin campanii nationale media si in-store, mai spun oficialii companiei, care

4
http://prezi.com/c5ed4r72kvig/compania-multinationala-colgate-palmolive/
5
http://www.hipo.ro/locuri-de-munca/toptalentsromania/vizualizareFirma/290

7
au adaugat ca bugetul de marketing si promovare nu va inregistra mari schimbari fata
de anul trecut.

1.2. Clientii

Produsele Colgate Palmolive se adreseaza oamenilor de toate varstele, de la
sugari pana la batrani, si au o ramura care se adreseaza strict animalelor de companie
(hrana). Se adreseaza clientilor cu venituri medii si mici, spre exemplu, gama de pasta
de dinti Colgate, preturile pastelor de dinti variaza de la cea mai ieftina pasta Herbal
5,68 lei la cea mai scumpa pasta MaxWhiteOne 18,38 lei.
Colgate este lider mondial in productia de pasta de dinti, cunoscuta peste tot in
lume datorita vechimii brandului si datorita calitatii sale, clientii sunt fideli brandului
cumparand pasta de dinti Colgate o data la 2-3 saptamani.


1.3. Furnizorii
Furnizorul firmei Colgate Palmolive este compania principala aflata in Statele
Unite ale Americii.


1.4. Distribuitorii
In Romania, unde filiala a fost infiintata in urma cu 20 ani, incarcaturile de paleti
sunt distribuite de la centrul de distributie Colgate Palmolive , situat in Bucuresti, catre
aproximativ 60 de locatii raspandite pe tot teritoriul tarii si in Republica Moldova.
6


6
http://www.ziuacargo.ro/stiri/logistica-stiri/colgate-palmolive-trece-in-romania-la-paletii-chep

8


CIRCUITUL PRODUSELOR DE LA PRODUCATOR LA CONSUMATOR

Sediul central din Romania se afla in Bucuresti, sectorul 2, Bulevardul Barbu
Vacarescu, nr. 301-311, cladirea Lake View, etajele 12-13.

1.5. Concurentii si pozitia pe piata
Piata pastei de dinti a ramas relativ constanta in ultimii ani, iar producatorii nu
intrevad cresteri. Consumatorii raman in continuare influentati in primul rand de pret si
de proprietatea produselor de a proteja dantura impotriva cariilor, dar se contureaza
timid tendinta trecerii catre pastele de dinti multibenefit. Producatorii au estimat
volumul pietei de pasta de dinti la circa 1.200 de tone, cu un consum mediu anul de
circa 80-100 de grame. Cosumul este redus nu numai in comparatie cu tarile europene,
dar si cu multe dintre pietele vecine. Cu toate acestea, consumul casnic de pasta de
dinti a crescut in 2004 fata de 2003 cu 6,4% in volum si13,7% in valoare-lei-(sursa: GfK
Romania).
Studiul realizat de compania Synovate pentru revista ,,Magazinul Progresiv
releva ca pasta de dinti este un produs cu o rata de folosire mare atat in mediul urban
PRODUCATOR
Compania
principala
ColgatePalmolive
(S.U.A.)
DISTRIBUITORI
(in Romania)
Sediul principal,
aflat in Bucuresti.
SUPERMARKETURI,
HYPERMARKETURI,
MAGAZINE.
Cora, Carrefour,
Auchan, Real,
Metro, MegaImage
etc.
CONSUMATORUL
Indiferent de varsta,
sex, clasa sociala,
religie etc.

9
cat si in mediul rural- circa 98% dintre romani au declarat ca au folosit acest produs in
ultimele12 luni. Aproape trei sferturi dintre utilizatori (72%), au afirmat ca obisnuiesc sa
foloseasca pasta de dinti de doua ori pe zi si aproape un sfert (24%) o data pe zi,
media defolosire fiind de 12 ori pe saptamana. In randul celor care au mentionat ca
utilizeaza pasta de dinti de doua ori pe zi, se observa diferente semnificative in functie
de sex si varsta ( acest lucru se intalneste mai mult inrandul femeilor si tinerilor).
La intrbarea ,,Ce marci de pasta de dinti se cumpara de obicei in gospodaria
dumneavoastra?, Colgate conduce in topul marcilor cumparate cel mai des, cu 64%
din raspunsuri, urmata de Blend-a-med (22%) si la egalitate, Aquafresh si Super Cristal
(6%). In ceea ce priveste notorietatea, cercetarea companiei Synovate a arata ca
cea mai cunoscuta marca de pasta de dinti este tot Colgate, 94% dintre consumatori
mentionand-o in cadrul raspunsului spontan.
Ca prima marca Blend-a-med este metionata de unu dintrei tineri intre 18-24 de
ani, avand o notorietatea spontana mai ridica in randul tinerilor, fata de celelalte
categorii de varsta. Colgate si Blend-a-med s-au situat pe locul intai ca notoriatatea in
cazul raspunsului asistat (99% dintre respondenti au auzit de cele 2 doua marci, fiind
urmate indeaproapede Aquafresh 98%). Aproape jumatate (43%) dintre cei care
cumpara o marca de pasta de dinti pentru copii si o alta marca pentru adulti se
incadreaza in segmentul de varsta 24-44 ani.
Paste de dinti cu un singur beneficiu se afla in topul preferintelor consumatorilor,
de obicei beneficiul find protectia de baza, impotrva cariilor. Cu toate acestea,
producatorii au remarcat, in ultima perioada, o crestere a numarului de consumatori
care folosesc paste de dinti pentru albirea dintilor sau din segmentul care ofera
protectie completa impotriva tuturor afectiunilor danturii. Explicatia acestei tendinte,
dupa parerea lui Mugur Ganciu (marketing manager al companiei Astera) este ca
,,piata produselor de ingrijire orala incepe sa se maturizeze si sa puna tot mai mult
accente pe protectie si prevenire, ceea ce determina o crestere a consumului
pentru produse multibenefit.
In ceea ce priveste gramajul, circa jumatate din piata este revendicata de
pastele de dinti la 50 de grame. Studiul Synovate, in ceea ce priveste

10
gramajele preferate de romani, a aratat ca pentru cele trei braduri din top, Colgate,
Blend-a-med si Aquafresh, ca cel mai des se cumpara ambalajele de 100ml (31%
din utilizatorii de Colgate si Aquefresh prefera acest ambalaj si 42% din utilizatorii de
Blend-a-med). Observatiile producatorilor sunt confirmate de caracteristicile vanzarilor
in retail.
7


1.6. Analiza Swot a firmei Colgate Palmolive
Puncte tari :
Un brand puternic;
Produse calitative;
Preturi medii;
Oferte promotionale frecvente (pachete promotionale, instan win,
tombole);
Culori atragatoare (combinatia de rosu, alb, albastru).
Puncte slabe :
Lipsa recipientelor mici (50ml) la anumite sortimente de pasta de dinti;
Sistemul de inchidere prost al anumitor paste de dinti (prin infiletare), sau
marimea prea mare a capacului;
Designul banal al anumitor sortimente de pasta de dinti Colgate si al
produselor Palmolive (gel de dus, deodorante).
Oportunitati :
Cererea din ce in ce mai mare pentru produse de gen;
Canale de distributie mai evoluate;
Progresul tehnic.
Amenintari :
Supraaglomerarea pietelor cu produse similare;
Cresterea costurilor mijloacelor mass-media;
Recesiunea si inflatia, care actioneaza ca stimulente pentru cresterea
interesului consumatorilor pentru oferte mai atragatoare.
8


7
http://ro.scribd.com/doc/74187134/Plan-Marketing
8
http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/tehnici-promotionale-colgate-159424.html

11

1.7. Obiectivele firmei

Mentinerea initiativelor strategice;
A fi in continuare un brand de top ;
Cresterea coteri de piata;
Investitii comerciale puternice impotriva conductelor pline de inovatie;
Cresterea globala ;
Pozitita de lider in cat mai multe tari;
Disciplina , colaborare, inovatie (Colgate MWO Luminous, Colgate Total
Pro-Interdental);
Construirea unei puternice relatii profesionale;
Atragerea consumatorului prin intermediul cat mai multor campanii
promotionale in magazine si oferirea de mostre gratuite etc.

Marketingul direct
Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de
comunicare si avand ca suport baze de date de creare, dezvoltare si cultivare a unor
relatii reciproc avantajoase intre marketeri si clienti, clientii potentiali si donorii acestora
intr-o maniera responsiva si masurabila. (DMA Direct Marketing Association)
Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un
mesaj catre consumatorii individuali in ideea de a obtine un raspuns masurabil si
eficient.
Cele mai importante canale de comunicare folosite in marketingul direct sunt
direct mail-ul, vanzarea prin corespondenta, vanzarea din usa-in-usa (door-to-door),
SMS marketingul, teleserviciile si call center-ele, televiziunea cu raspuns direct, radioul si
publicitatea exterioara si internetul.




12
2. PROIECTUL ANIVERSAR AJUTAM ROMANIA SA
ZAMBEASCA! (2012)

In spiritul filozofiei fondatorului sau, William Colgate, preocuparea permanenta
pentru imbunatatirea calitatii vietii face parte din ADN-ul companiei. Colgate-
Palmolive nu a lansat doar pasta de dinti, ci a educat cu privire la igiena orala corecta
copii, studenti, medici au fost an de an antrenati in programe de formare si
incurajare a obiceiurilor sanatoase. Protex a insemnat nu doar un sapun, ci primul
sapun antibacterian care a educat cu privire la importanta spalatului corect pe maini.
Peste 5.500.000 de elevi au beneficiat de programele de educatie pentru sanatate
orala in scoli, 100.000 ron sunt investiti anual pentru sustinerea facultatilor de medicina
dentara; 8.000 de medici dentisti sunt inclusi in programe de preventie in cabinetele de
medicina dentara; zeci de institutii din sistemul sanitar au beneficiat de donatii pentru
renovare si dotare tehnologica.
2.1. CERCETARE
Consumer Trends Analysis cele mai noi tehnici de implicare si motivare a
publicului larg in miscari de implicare sociala;

13
Competitive Analysis cele mai mari campanii aniversare derulate in
ultimii 5 ani pe piata FMCG (Fast Mover Consumer Goods inseamna
Bunuri de Larg Consum. Bunurile de larg consum sunt produsele cu rulaj
mare de vanzari si preturi relativ mici.)
9
;
Focus group testarea aplicatiei de facebook Ajutam Romania sa
zambeasca;
2.2. PLANIFICARE
Construirea unei platforme de awareness pentru aniversarea de 20 de ani
Colgate-Palmolive Romania, ambaland totul intr-o platforma aliniata valorilor si spiritului
companiei si marcand tototdata incarcatura festiva a momentului;
Implicarea activa a unei palete cat mai largi de stakeholders
10
:
Peste 10.000 de consumatori implicati activ in mecanismul campaniei;
30 de jurnalisti din presa centrala sa participe activ la mecanismul
dezvoltat;
Cel putin 10 bloggeri raliati in campanie;
Atragerea unui partener puternic din zona societatii civile;
Transformarea aniversarii intr-un subiect de interes pe agenda publica:
Generarea de articole in presa care sa mentioneze aniversarea a 20 de
ani in legatura cu orientarea sociala a companiei;
Implicarea blogosferei prin articole generate ca urmare a acestui
mecanism;
Transpunerea momentului aniversar intr-un mecanism viral pe platformele de
socializare.

2.3. PUBLICUL TINTA

Mass-media;
Trendsetteri si influentatori de top (participarea vedetelor la promovarea
campaniei si produselor implicit);

9
http://blog.triconsultance.ro/2009/11/vanzari-fmcg/
10
http://www.dexonline.news20.ro/cuvant/stakeholder.html

14
Intreaga populatie a Romaniei toate varstele si toate palierele sociale;
Societatea civila Organizatiile neguvernamentale (ONG) preocupate
de educatie si ajutorarea categoriilor defavorizate;
2.4. MESAJUL TRANSMIS
Colgate-Palmolive aniverseaza 20 de ani oferind zambete
romanilor;
Tu esti Colgate-Palmolive trebuie doar sa vrei sa fii parte din
schimbare iar noi te sustinem donand in numele tau;

A fost chemarea pe care le-au adresat-o consumatorilor din intreaga tara,
lansand o campanie ancorata online, insa amplificata offline. Fiecare utilizator putea
contribui cu cel puin un zambet in campania aniversara, avand mai multe posibilitai:
prin incarcarea unei poze in aplicatia dedicata sau prin interactiunile in cadrul
aplicatiei de tip like sau share pe pagina de facebook Colgate Romania sau instore.
Toate acestea sunt contorizate in permanenta in Zambetometru, instrumentul
ce numara zambetele si implicit produsele donate.



2.5. PLATFORMA ONLINE A
FOST LANSATA PRINTR-UN SMILE-
MOB
Versiunea zambitoare a unui
flash-mob gazduita la metrou in
statia Unirii la inceputul lunii
septembrie. Participantii au plecat
acasa cu o pasta de dinti pe care
sa o daruiasca mai departe.
Dansatori profesionisti,
imbracati initial ca orice alt calator

15
de la metrou, au inceput sa danseze rand pe rand, oferindu-si reciproc o leapsa a
zambetelor. Unul cate unul, dansatorii au intrat in rutina de dans al zambetelor,
promovand zambetul ca cea mai simpla modalitate de a Ajuta Romania sa
Zambeasca. In momentul in care un dansator intra in coregrafie, acesta ramanea
intr-un tricou branduit cu mesajul cheie al campaniei. Pe durata flash-mob-ului, fiecare
spectator de la metrou a primit informatii despre campanie, produse Colgate si
invitatia de a oferi un zambet in cadrul aplicatiei online. La final, dansatorii au format
cel mai mare zambet (smiley) pe peronul de la statia Unirii.
Reactiile au fost pe masura, indiferent de programul fiecaruia sau de urgentele
lor, calatorii aflati intr-o ora de trafic ridicat la metrou, mii de oameni s-au oprit sa vada
SmileMob-ul, au dansat alaturi de grupul de dansatori, au facut fotografii si mai ales, au
primit leapsa zambetelor .
11

http://www.youtube.com/watch?v=oU2DOuoDbLo

2.6. IN MAGAZINE (IN STORE)
Promoterii /consultantii Colgate aflati in magazinele partenere, dotati cu
tablete, invita cumparatorii sa se inscrie cu un zambet si daruiesc consumatorului o
dublura a produsului achizitionat, ca acesta sa-l daruiasca in continuare altcuiva.

11
http://golinharris.ro/#!/capabilities/consumer-marketing/ajutam-romania-sa-zambeasca/

16

2.7. SMILING BLOGGERS
Pentru ca aceasca campanie sa fie cu adevarat completa, s-a recurs si la
ajutorul blogger-ilor, share-uirea zambetelor acestora, au fost alesi cei mai importanti
bloggeri pe vremea aceea 4 la numar, a fost o miscare de marketing importanta, in
urma acestei activitati alaturandu-se si alti 40 de bloggeri.

2.8. THE PHOTO FEST

Un membru al companiei , pasionat de fotografie, a organizat o sedinta foto ad-
hoc cu toti membri firmei, chiar la sediul acesteia. Toti participanti au purtat Masca
zambicioasa, promovand astfel campania aniversara Ajutam Romania sa
zambeasca!, pozele au fost incarcate in aplicatie si share-uite pe facebook.

2.9. EVALUARE
Presa, atat cotidiana cat si cea periodica, reprezinta unul din principalele
mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurand in conditiile
unei utilizari corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei in scop

17
publicitar are o serie de ratiuni legate de avantajele sau calitatile
acesteia si anume: prezinta flexibilitate in privinta difuzarii teritoriale si a
momentului aparitiei, se adreseaza diferentiat segmentelor de
consumatori cuprinzand toate categoriile socio-profesionale, nu necesita
investitii exagerate, prezinta mesajul cu suficienta acuratete etc.- 45 de
jurnalisti au participat la evenimentul de lansare a campaniei;
In intervalul aprilie octombrie, peste 130 de stiri au fost dedicate
diverselor componente ale campaniei;
Peste 25.000 de romani au fost atrasi direct in campanie, cu peste 150%
mai mult fata de obiectivul initial;
Aproximativ 5.000 de oameni au asistat la flash mob-ul din statia de
metrou Unirii;
Internetul - Adesea descris ca mijloc de comunicare cu dezvoltarea cea
mai rapida. Spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare,
internetul poate ajunge atat la o piata de masa, cat si la anumiti indivizi
din cadrul ei. Ofera posibilitati de realizare a contactului intre emitator si
receptor la nivel mondial precum si o interactiune directa si imediata.
Aplicatia online a colectat peste 100.000 zambete;
12


3.COLGATE LANSEAZA TRADITIONALUL PROIECT
LUNA SANATATII ORALE
Ca in fiecare an, la inceputul primaverii, Colgate lanseaza proiectul devenit
deja traditie, Luna Sanatatii Orale, ce are ca obiectiv principal promovarea
importantei unei igiene orale sanatoase in randul romanilor, prin diverse actiuni
educationale si sociale. In acest an, Colgate isi propune, sub sloganul Impreuna,
pentru zambete sanatoase!, sa fie alaturi de copiii din scolile primare din Romania,
pentru a-i ajuta pe acestia sa dezvolte obiceiuri de igiena orala adecvate.

12
http://golinharris.ro/#!/capabilities/consumer-marketing/ajutam-romania-sa-zambeasca/

18

In acest sens, 1% din
vanzarile realizate de Colgate in
luna martie urmeaza sa fie donate,
sub forma de produse de ingrijire
orala, elevilor din clasele primare
din anul scolar 2013/2014. In cadrul
acestui program, elevii din clasele I-
IV vor primi din partea Colgate
cate un pachet special conceput
pentru copii, ce va contine: o mini-pasta de dinti Colgate, o periuta de dinti Colgate,
un joc si un pliant informativ despre igiena orala adresat parintilor. Astfel, Colgate
devine aliatul unei danturi sanatoase prin sfaturile utile si produsele oferite.
In cadrul campaniei Luna Sanatatii Orale, o componenta importanta este
dedicata mediului digital, prin intermediul paginii de Facebook Colgate Romania.
Astfel, fanii Colgate sunt invitati sa acceseze aplicatiile special create pentru
promovarea campaniei si a mesajelor educationale.
Campania beneficiaza de un puternic suport si in magazine. Astfel, pe intreaga
perioada a Lunii Sanatatii Orale, consultantii Colgate ofera sfaturi de igiena orala,
precum si premii instant consumatorilor Colgate, in magazinele partenere Carrefour,
Cora si Auchan.
13





13
http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/colgate-lanseaza-traditionalul-proiect-luna-sanatatii-orale.html

19
3.1 Baza de date
Consultantii Colgate aflati la raft sunt si cei care ajuta la formarea bazei de
date. Acestia la inmanarea premilui consumatorului, trec intr-un raport datele
personale ale acestuia, aceste date fiind trimise mai departe si formand baza de date
a companiei Colgate - Palmolive.
Raportul cere de cele mai multe ori numarul de bon unde figureaza ca produsul
a fost achizitionat, numele si prenumele participantului, numarul de telefon, adresa de
e-mail, produsul cumparat si semnatura acestuia.
Cu ajutorul bazei de date formate, formata din aproximativ 90.000 de persoane,
firma va putea trimite prin intermediul acesteia, consumatorilor diferite informatii de
pormovare a produselor. Colgate utilizeaza e-mailul consumatorilor pentru a le putea
trimite acestora diverse oferte, a-i instiinta despre campania in derulare sau care
urmeaza sa inceapa si de asemenea pentru a-i instiinta de un posibil castig al tombolei
la care au luat parte prin intermediul consultantilor aflati la raft, acestia inmanandu-le
consumatorilor taloane de participare.
3.2. Protectia datelor cu caracter personal
Organizatorul, in speta compania S.C. COLGATE-PALMOLIVE (Romania) S.R.L.
este inregistrata ca operator de prelucrare de date cu caracter personal la ANSPDCP,
avand nr.15362/08.01.2010.
Organizatorul se obliga, de asemenea, sa respecte prevederile Legii nr. 677/
2001, privind protecia datelor personale stocate pe durata evenimentului. Ca atare,
Organizatorul se angajeaza sa pastreze confidentialitatea datelor personale ale
participantilor/ castigatorilor la prezenta evenimentului si sa le utilizeze conform
prezentului Regulament si legislatiei in vigoare.
Participantii la evenimentului, in calitate de persoane vizate, au, conform Legii
677/ 2001, urmatoarele drepturi: dreptul la informare (art.12), dreptul de acces la date
(art.13), dreptul de interventie asupra datelor (art.14) si dreptul de opozitie (art. 15).

20
Prin simpla participare la eveniment si trimiterea datelor personale la
Organizator, participantii sunt de acord ca datele lor sa intre in baza de date a
Organizatorului si sa fie prelucrate in scopul prezentului regulament. La cererea
expresa, in scris, a participantilor, Organizatorul nu va mai folosi datele lor personale.
Urmatoarele date personale vor fi colectate pe durata evenimentului: nume,
prenume, numarul de telefon, adresa e-mail, semnatura. In cazul castigatorilor de
premii se va colecta si seria si numarul de buletin al fiecaruia.
Scopurile constituirii bazei de date sunt: inmanarea premiilor castigatorilor,
inregistrarea castigatorilor evenimentului, realizarea de rapoarte statistice cu privire la
participanti, informarea acestora prin diverse mijloace de comunicare (telefon, posta,
e-mail, pagina web sau alte mijloace de comunicare permise prin lege) cu privire la
alte actiuni desfasurate in viitor de catre Organizator, acestea din urma doar daca
persoana vizata si-a exprimat acordul expres si neechivoc. Organizatorul se obliga ca
datele personale sa nu fie difuzate catre terti cu exceptia imputernicitilor sai.
14


In tabelul de mai sus avem castigatorii tombolei Colgate din cadrul campaniei
Luna sanatatii orale. Castigatori datorita norocului acestora bineinteles si datorita

14
REGULAMENTUL OFICIAL AL EVENIMENTULUI LUNA SANATATII ORALEDESFASURAT IN
PERIOADA 27 FEBRUARIE 2014 30 MARTIE 2014

21
faptului ca acestia si-au scris datele complet si corect pe taloanele participante la
consurs.

3.3. Aplicatia de pe Facebook

Aplicatia de pe facebook, este un
test cu 11 intrebari, acest test ajuta
consumatorul sa afle care pasta de dinti i se
potriveste, in functie de raspunsurile testului,
rezultatul final va fi aparitia serviciului
complet Colgate (pasta de dinti, periuta de
dinti, apa de gura), potrivit nevoilor sale.
1. Simti o durere brusca a dintilor atunci cand consumi bauturi reci, calde
sau acide? ( 1-nu/ 2-uneori/ 3-destul de des/ 4-frecvent/ 5-da, foarte des)
2. Ai observant sangerari gingivale in timpul periajului sau atunci cand
folosesti ata dentara? ( 1-nu/ 2-uneori/ 3-destul de des/ 4-frecvent/ 5-da,
foarte des)
3. Crezi ca un pordus bun ar trebui sa aiba un efect complex, pentru a
raspunde cat mai multor probleme? (1-nu/ 2-nu stiu/ 3-neutru/ 4-da/ 5-da,
categoric)
4. Crezi ca ai o respiratie neplacut mirositoare in timpul zilei? ( 1-nu/ 2-
uneori/ 3-destul de des/ 4-frecvent/ 5-da, foarte des)
5. Doresti sa scapi de petele dentare (care apar de la ceai sau fumat)? (1-
nu/ 2-nu stiu/ 3-neutru/ 4-da/ 5-da, categoric)
6. Iti simti gingia iritata atunci cand mananci alimente crocante, mancaruri
condimentate sau acide (de exemplu : paine crocanta, fructe acre)?
( 1-nu/ 2-uneori/ 3-destul de des/ 4-frecvent/ 5-da, foarte des)
7. Vrei sa ai o respiratie proaspata care sa te faca sa fi increzator in orice
situatie? (1-nu/ 2-nu stiu/ 3-neutru/ 4-da/ 5-da, categoric)
8. Vrei un zambet mai alb care sa te faca sa te simti mai increzator si
atractiv? (1-nu/ 2-nu stiu/ 3-neutru/ 4-da/ 5-da, categoric)

22
9. Simti o durere sau un disconfort atunci cand folosesti o periuta de dinti
obisnuita? ( 1-nu/ 2-uneori/ 3-destul de des/ 4-frecvent/ 5-da, foarte des)
10. Acorzi o atenti deosebita in alegerea celei mai bune periute de dinti
diponibile? (1-nu/ 2-nu stiu/ 3-neutru/ 4-da/ 5-da, categoric)
11. Esti diabetic? (1-da/ 2-nu)
15


3.4. Mecanismul campaniei in store

Speech promoter : Buna ziua! Numele este
si va invit sa cumparati orice pasta de dinti
Colgate, in gramaje de 75/100/125ml si castigati
garantat un produs de ingrijire orala (apa de
gura Colgate MWO, periute de dinti Colgate Slim
Soft) sau o agenda personalizata Colgate.
Premiul este ales prin aplicatia Roata Norocului
de pe tableta.
Participantii la eveniment vor primi pe loc
premiile din partea Organizatorului daca
indeplinesc conditiile descrise in prezentul
Regulament. In acest sens participantii trebuie sa
achizitioneze de la raftul magazinelor
participante o pasta de dinti Colgate in cantitate
de 75 ml, 100 ml sau 125 ml sau un pachet promo care contine si o pasta de dinti din
gama Colgate in cantitatea mai sus indicata. Achizitionarea unei paste de dinti
Colgate in cantitate de 75 ml, 100 ml sau 125 ml sau a unui pachet promo care contine
si o pasta de dinti din gama Colgate in cantitatea mai sus indicata si urmarea pasilor
inscrisi in regulament, ofera dreptul participantilor de a primi garantat, pe loc unul
dintre premiile oferite in cadrul acestui eveniment.

15
https://www.facebook.com/ColgateRomania/app_271300523034664

23
Pentru participarea la eveniment, participantii trebuie sa achizitioneze produse
participante mentionate in cuprinsul Regulamentului si sa foloseasca conform
instructiunilor promoterului aplicatia de pe tableta acestuia.
16

3.5. Alte activitati desfasurate in cadrul campaniei Luna sanatatii orale
Cu ocazia campaniei Luna sanatatii orale, Colgate Palmolive are sansa de a
desfasura si o campanie de direct-mail, ceea ce in mod normal nu obisnuiesc. Dar
pentru ca aceasta campanie are ca scop educarea consumatorul in ceea ce priveste
o cat mai buna si corecta igiena orala, Colgate s-a gandit sa trimita prin posta
consumatorilor: brosuri, pliante, mostre de pasta de dinti Colgate si diverse alte
produse Colgate.



Brosuri, pliante cu informatii despre un periaj cat mai corect, mostre de
pasta de dinti, diverse joculete pentru cei mici etc.


16
REGULAMENTUL OFICIAL AL EVENIMENTULUI LUNA SANATATII ORALEDESFASURAT IN
PERIOADA 27 FEBRUARIE 2014 30 MARTIE 2014

24

In imaginea de mai sus putem observa cum Colgate prezinta consumatorului
prin diverse modalitati (e-mail, leaflet si wobbler) o noua gama de produse (Colgate
Total Pro-Interdental pasta si periuta) si modul de actiune al acestei paste de dinti.
Insistand asupra imaginii cu actiunea pariculelor in spatiile interdentare.



Clientii fideli brandului
Colgate au beneficiat si de un
premiul, trimis acasa fiecarui
consumator, constand in produse
de ingrijire orala.





25
4. Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice
marketingului direct

4.1. Metoda RFM

Analiza clientelei firmei Colgate Palmolive cuprinsa in baza de date in vederea
optimizarii viitoarelor ei actiuni de marketing direct. Se elaboreaza o lista cu toti clientii
actuali, cuprinzand data ultimei cumparari, frecventa realizarii cumpararilor in ultimele
12 luni si valoarea cupararilor efectuate in aceeasi perioada (7.04.2014 - 6.04.2013).
Analiza efectuata pentru brandul Colgate.



Pe baza rezultatelor (Punctaj cumulat) obtinute prin utilizarea acestei metode, se
desprind urmatoarele concluzii :
- Clientul cel mai interesat este cel cu codul 4510 avand 141 de puncte,
urmat de clientii cu codurile 4517 si 4511 avand 105 respectiv 97 de
puncte.
Cod
client
Data ultimei
cumparari
Numarul
cumpararilor
efectuate in
12 luni
Valoarea
cumpararilor
(RON)
Punctaj
recenta
Punctaj
frecventa
Punctaj
valoare
Punctaj
cumulat
4510 7.04.2014 27 253.08 24 108 9 141
4511 2.12.2013 19 94.24 12 76 9 97
4512 27.02.2014 2 33.21 24 8 3.32 35.32
4513 29.09.2013 12 96.33 6 48 9 63
4514 9.06.2013 2 14.44 6 8 1.44 15.44
4515 4.01.2014 17 115.96 12 68 9 89
4516 26.11.2013 15 129.4 12 60 9 81
4517 2.03.2014 18 183.36 24 72 9 105
4518 1.04.2014 1 8.98 24 4 0.89 28.89
4519 21.07.2013 7 128.52 3 28 9 40

26
- Potentialul cel mai scazut la nivelul bazei de clienti a firmei este
reprezentat de clientul cu codul 4514, avand 15.44 puncte, urmat de
clientii cu codurile 4518 si 4512 cu punctajele 28.89 respectiv 35.32.
- Punctajul cumulat mediu calculate la nivelul bazei de clienti este de 69.56
puncte.
4.2. Metoda FRAT
Vom adauga la datele tabelului initial o coloana cu informatii referitoare la tipul
produselor sau serviciilor cumparate de catre fiecare client.

Cod
client
Punctaj
recenta
Punctaj
frecventa
Punctaj
valoare
Punctaj
cumulat
Produsul
cumparat
Mediul de
resedinta
4510 24 108 9 141 A U
4511 12 76 9 97 D U
4512 24 8 3.32 35.32 C R
4513 6 48 9 63 C U
4514 6 8 1.44 15.44 C R
4515 12 68 9 89 A U
4516 12 60 9 81 B U
4517 24 72 9 105 A U
4518 24 4 0.89 28.89 B R
4519 3 28 9 40 B R

In tabelul de mai sus, codificarea celor patru categorii de produse (pasta de
dinti) cumparate are urmatoarele semnificatii: A Gama de albire a dintilor ; B Gama
puternic mentolata, pentru respiratie inprospatata ; C Gama pentru afectiuni
gingivale; si D Gama pentru sesibilitate dentara .

27
Pentru analiza rezultatelor cuprinse in tabelul de mai sus poate fi construita o
matrice avand urmatoarea structura:

Tipul
produsului
Punctaj cumulativ (puncte)
Pana la 20 21 60 61 100 101 150
A X XX
B XX X
C X X X
D X

Din rezultatele prezentate in tabelul de mai sus, se observa ca produsele cele
mai cumparate fac parte din categoriile A, B si C, fiind cumparate de catre 30% dintre
clientii firmei, in timp ce categoria de produse D cumparate de cate 10% dintre
acestia. Categoria de produse A este una relativ avantajata din perspectiva
punctajului cumulat, doua treimi dintre cumparatorii sai efectuand cumpararea mai
frecvent si in valoare mai mare decat cumparatorii celorlalte categorii de produse.

Mediul de
resedinta
Punctaj cumulativ (puncte)
Pana la 20 21 60 61 100 101 150
U XXX XXX
R X XXX

In ceea ce priveste mediul de resedinta al consumatorilor se poate observa
faptul ca cei mai multi sunt cei din mediul urban. Asta nu inseamna ca cei din mediul
rural nu folosesc produsele Colgate dar acestia nu ajung in baza de date a companiei
cu asa usurinta ca cei din mediul urban. Consumatorii din mediul urban sunt cei care

28
ajung cu mai mult usurinta in magazinele partenere, unde sunt desfasurate campaniile
pormotionale si pot participa la acestea fara problema inexistentei unui supermarket
sau hypermarket in orasul lor.
Norocosii din mediul rural care au putut ajunge in baza de date Colgate, au
ajuns datorita vizitarii unui oras, locuirii temporare intr-un oras sau a particitarii in cadrul
unei campanii Colgate vechi desfasurate inafara oraselor.

4.3. Metoda Scoring
Aceasta metoda reprezinta o modalitate de evaluare a bazelor de date
fundamentata pe acordarea unui punctaj specific fiecarui segment definit aflat in
structura acesteia, in functie de probabilitatea de reactie asociata consumatorilor care
il compun.
Principiul care sta la baza acestei metodei afirma ca asemanarea dintre un
consumator potential si unul efectiv este cu atat mai mare, cu cat primul are sanse mai
mari sa devina, la randul sau, un consumator efectiv.

5. Bugetul de marketing al campaniei

5.1. Structura bugetului campaniei de marketing direct
Costuri de dezvoltare si de creatie 20%
Costuri cu bazele de date si de testare 5%
Costuri de executie ( tiparire) 35%
Costuri logistice 20%
Costuri de gestiune si evaluare a bazelor de date 5%
Costuri suplimentare ( alte activitati, etc) 5%



29
In cadrul prezentului eveniment Luna sanatatii orale, premiile oferite in
magazinele:
Cora (12) :
Periute de dinti Colgate Slim Soft, 500 bucati;
Apa de gura Colgate Max White One 250 ml, 550 bucati;
Agende cu logo Colgate 4350 bucati;
Auchan (22) :
Periute de dinti Colgate Slim Soft, 2700 bucati;
Apa de gura Colgate Max White One, 1650 bucati;
Sapun Palmolive Olive 90 g, 6500 bucati.
Carrefour (25) :
Periute de dinti Colgate Slim Soft, 1600 bucati;
Apa de gura Colgate Max White One 250 ml, 1600 bucati;
Suport periuta de dinti cu logo Colgate, 7600 bucati.
Valoare totala a premiilor oferite (in store) in cadrul acestui eveniment este de
130.152,88 lei.
17

5.2. Bugetul calculat pentru 59 de locatii (in toata Romania) pe o
perioada de 4 weekend-uri, cu un total de 48 de ore de activitate a
promoterilor.
1. Plata tuturor promoterilor (48hx59promoterix10lei/h) 28.320 lei.
2. Valoarea standurilor din interiorul magazinelor (59locatiix50lei/standul)
2.950 lei.
3. Valoarea leafleturilor cu informatii despre campanie, oferiti de catre
promoterii aflati la raft (59locatiix200fluturasix2lei/fluturas) 236.000 lei.
4. Valoarea uniformelor promoterilor (59promoterix50lei/uniforma) 2.950 lei.

17
REGULAMENTUL OFICIAL AL EVENIMENTULUI LUNA SANATATII ORALEDESFASURAT IN
PERIOADA 27 FEBRUARIE 2014 30 MARTIE 2014

30
5. Valoarea tabletelor cu aplicatia Colgate, cu ajutorul aplicatiei
consumatorul afla ce premiu ii revine (59locatiix600lei/tablet) 35.400 lei.
6. Suma de bani oferita firmei care s-a ocupat cu instruirea promoterilor si cu
desfasurarea campaniei in store 10.000 lei.
7. Suma de bani cheltuita pentru aparitia diverselor reclame pe internet
(cookie-uri) si cu trimiterea e-mail-urilor clientilor vechi, pentru informarea
acestora cu privire la campania in desfasurare 5000 lei.
8. Suma de bani cheltuita cu realizarea reclamei TV referitoare la campania
in desfasurare (500 /canal de televiziunex20canale TV) 10.000 (44.500
lei).
9. Suma de bani cheltuita cu trimiterea unor brosuri cu informatii despe noile
produse aparute direct la domiciliul consumatorilor vechi 10.000 lei.
10. Valoarea premiilor oferite prin intermediul postal clientilor fideli (5000
persoane) brandului (5000 pachete cadou constand in: pasta de dinti
Colgate Total 8.04 lei/bucata; periuta de dinti Colgate Surround 11.24
lei/bucata; apa de gura Colgate Plax Cool Mint 250 ml 9.77 lei/bucata;
ata dentara Colgate Total Pro-Gum-Health 8.66 lei/bucata si punga de
cadou 2.5 lei/bucata) 201.050 lei.










31
BIBLIOGRAFIE
http://prezi.com/c5ed4r72kvig/compania-multinationala-colgate-palmolive/
http://ro.wikipedia.org/wiki/Colgate-Palmolive
http://www.colgate.com/app/Colgate/US/OC/SmileTalk/HomePage.cvsp
http://www.smark.ro/articol/24127/colgate-palmolive-desfasoara-online-si-in-store-
campania-de-csr-ajutam-romania
http://www.iqads.ro/relevant/colgate
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/948868/
http://www.firme.info/colgate-palmolive-romania-srl-cui2355450/
http://www.hipo.ro/locuri-de-munca/toptalentsromania/vizualizareFirma/290
http://www.colgate.ro/app/Colgate/RO/HomePage.cvsp
https://www.facebook.com/ColgateRomania
http://www.colgate.ro/app/ColgateOralCare/Toothpaste/MaxWhiteOne/RO/Promotio
n/PhotoShoot/Home.cwsp
http://golinharris.ro/#!/capabilities/consumer-marketing/ajutam-romania-sa-
zambeasca/
http://www.wall-street.ro/tag/colgate-palmolive.html
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/117192/colgate-palmolive-anul-acesta-toti-
jucatorii-isi-vor-concentra-actiunile-in-jurul-pretului.html
http://www.google.com/finance?cid=8230
http://biblioteca.regielive.ro/referate/marketing/elaborarea-unei-strategii-de-piata-la-
sc-colgate-and-palmolive-srl-104275.html
http://referatecompanii.blogspot.ro/2012/12/colgatescurt-istoric-si-campanii-de.html
http://ro.scribd.com/doc/74187134/Plan-Marketing