Economic 

Value Analysis

Pricing Strategy & Analysis
Federico Rossi

Purdue University
Krannert School of Management
Spring 2022
© Copyright Federico Rossi, 2022

Cost‐Based Pricing vs. Value‐Based Pricing

Cost‐Based Pricing

Product  Cost  Price  Value  Customers

Value‐Based Pricing

Customers  Value  Price  Cost  Product

We next define what we mean by value…

1
Maximum Willingness to Pay (B)
• A consumer’s maximum willingness‐to‐pay is the maximum 
amount of money the consumer is willing to give up to get a good.

• Maximum willingness‐to‐pay is determined by asking the question: 
at what price is the customer just indifferent between buying the 
product or going without it?

B = $10 PRICE = $7

Consumer Net Value
also known as Consumer Surplus, i.e. CS

• It is the difference between the consumer’s maximum 
willingness‐to‐pay and the price the consumer must pay 
for the product.
– If B ‐ P < 0 the consumer does not buy
– Given competing goods, the consumer buys the one with the 
highest consumer surplus.

B = $10 PRICE = $7

CS = $3

2
 Economics of Buying Behavior
• Consumers consider the net value of each 
product in the market
Our Product Competitor’s Product
Our Benefits – Our Price Their Benefits – Their Price
= BUs - PUs = BThem - PThem

• Consumers select our product if:
[BUs-PUs]  [BThem-PThem]
(BUs-BThem) + PThem  PUs
B + R  PUs

Economic Value Analysis
Theoretical Components

Differentiation
Value
Economic Value
to the Customer
Reference
Value

• Reference value. The price (adjusted for differences in units) 
of the competing product that the customer views as the best 
alternative.
• Differentiation value. Value to the customer (both + and ‐) of 
any differentiating attributes between your offering and the 
reference product.

3
 Example: Use EVA to set price
An Apple Juice Manufacturer (AJM) needs to dispose 
of spoilt apple juice.

• Apple juice is a perishable good. If it sits too long, it 
begins to spoil. Also, not all juice meets quality 
control standards
– supply and demand fluctuations
– lower quality apples may be used inadvertently

• What should AJM do with its spoilt apple juice?

AJM has a problem with current 
disposal solution…

• Currently AJM is selling the juice to a “Salvage 
House” juice reseller for 60 cents a gallon.

• AJM has a reason to believe that the Salvage House 
is selling the juice in the U.S. under a generic label, or 
worse, under the AJM brand name.

4
 Five alternative solutions have been 
identified…
1. Re‐label the spoilt juice and sell it themselves
2. Rework the spoilt juice back into production (diluted 
with good juice)
3. Dispose of the spoilt juice (pay for disposal)
4. Sell it to a third‐party vinegar supplier for 35 cents a 
gallon.
5. Sell it directly to vinegar manufacturers, but at what 
price? 

Our Goal:
Use Economic Value Analysis (EVA) to set price to 
vinegar manufacturers (Option #5)

Currently, vinegar manufacturers are indifferent between 
the raw apples or foreign concentrate as inputs:
– Raw apples at 47 cents a gallon 
– Foreign concentrate at $1.00 a gallon

5
 Cost to vinegar manufacturer for three 
alternative raw goods.

Category of Value Raw Apples Concentrate Apple Juice

Processing 0.7035 0.2637 0.2637
Dilution (if applies) 0.0000 0.0838 0.0000
Holding & Handling 0.1465 0.1175 0.0440
Waste or Quality 0.1465 0.0000 0.0000
Price of raw good 0.4700 1.0000 X
TOTAL VALUE 1.465 1.465 1.465

Computing the EVA for Spoilt Apple 
Juice
1. Start with the price of status quo Price of raw apples   $0.47
2. Compute the differentiation value

Category of Value Raw Apples Concentrate Apple Juice

Processing 0.7035 0.2637 0.2637 →  $0.44
Dilution (if applies) 0.0000 0.0838 0.0000 →  $0.00
Holding & Handling 0.1465 0.1175 0.0440 →  $0.10
Waste or Quality 0.1465 0.0000 0.0000 →  $0.15
Price of raw good 0.4700 1.0000 X
TOTAL VALUE 1.465 1.465 1.465 $0.69

B    +   R     PAJM
AJM can charge $1.16
$0.69   +  $0.47   

6
 EVA to Vinegar Company

Economic 
Value
Processing Processing
Processing Holdings &  Holdings & 
Handlings Handlings
Dilution
Holdings & 
Handlings
Waste Price of 
Price of  Apple Juice  $1.16
Concentrate ???
Price of 
Raw Apples

Raw Apples Concentrate Apple Juice

Options Available

AJM: Taking Action

• Conclusion: EVA Analysis suggests that:
– The vinegar manufacturers should be willing to pay 
up to $1.15 for the juice
• Should the firm go ahead and sell directly?

7
 Calculating Economic Value 
STEP 1 Identify the cost of the competitive product or best 
available substitute process (i.e., the benchmark or 
reference value)

STEP 2 Identify all factors that differentiate the new product from 

the reference product or substitute process (+ or ‐ , 
objective or subjective)
STEP 3 Determine the economic value to the customer of the 
differentiating factors
STEP 4 Sum the reference value and the differentiation value to 
determine the total economic value to the customer

Measuring the Economic Value to the 
Customer
Startup Cost Savings

Differentiation
Value Additional Value/Cost
Economic 
Value to the
Post‐Purchase Cost Consumer
Savings

Reference
Price of Closest
Value
Substitute

8
 Application of EVA
• The approach does not give a price but it bounds the 
pricing problem
– Customer value provides a ceiling
– Variable costs provide a floor

• Usually price < EVC for new product (a substantial 
“inducement” to try is usually required)

CASE STUDY 1: DuPont Alathon 25
• In 1995, Du Pont introduced Alathron 25, a revolutionary new 
polyethylene resin. Alathron 25 is designed to manufacture 
flexible irrigation pipes. These are under‐ground pipe installed 
in large farms for automated irrigation (similar to household 
sprinkler systems). An example of an installed pipe is shown in 
figure below.

9
CASE STUDY 1: DuPont Alathon 25
• The current industry standard for irrigation pipes are 
traditional “off‐grade” resin. The leading manufacturer of 
these pipes is Ridgeline, they charge $10 per pipe. A common 
complaint about these pipes is that they have a high failure 
rate (normally a leak). Once a failure is detected, the farmer 
must replace the pipe. The estimated labor cost to replace a 
failed pipe is $60 (in addition to the cost of replacing the 
pipe). However, since these pipes are installed underground a 
failure may not be immediately detected. This can lead to 
damaged crops. Interviews with farmers suggest that about 
one in five failures result in damaged crops, on average these 
cost the farmers an additional loss of $70.

CASE STUDY 1: DuPont Alathon 25
• The main technical advantages of polyethylene resin are a low 
melt index and intermediate crystallinity. As a result, the pipes 
have improved flexibility and more resistant to environmental 
stress cracks. To understand the scale of these advantages, Du 
Pont commissioned a study to test the performance relative to 
Rigeline pipes. The results are shown the table below:
• Resin used Failure Rate (% of installed pipes that fail in lifetime)
• Alathon 25: 5%
• Off‐grade Resin: 10%

Estimate the farmer’s willingness to pay
for the new Alathron 25 pipes

10
Solution:
Category of Value Off‐Grade Resin Alathon 25 Diff. Value
Replacing pipe 0.10*$10 0.05*price $1 ‐ 0.05*price
Labor cost 0.10*$60 0.05*$60 0.05*$60 = $3
Crop damage 0.10*0.20*$70 0.05*0.20*$70 0.05*0.20*$70 = $0.7

REFERENCE DIFFERENTIATION $1 + $3 + $0.7 – 0.05*price

VALUE VALUE

EVC = $10 + $4.7 – 0.05*price

Assumption 1: If the new pipe goes bad, the farmer will buy Off‐Grade Resin
price = $10      EVC  =  $10  +  $4.7  – 0.05 * $10    EVC  =  $14.20

Assumption 2: If the new pipe goes bad, the farmer will buy again Alathon 25
price = EVC      EVC  =  $10  +  $4.7  – 0.05 * EVC   EVC  =  $14

What is incomplete about this analysis?
• Heterogeneity of farmers!
– They might differ based on Replacement cost, labor cost, crop damage
– They might differ based on their beliefs on rate of failure new product

• What could you do to address that?

11
CASE STUDY 2: Plavix
• You are the pricing manager for Plavix (clipidogrel) that is used as an 
alternative for Asprin as a oral blood thinner for patients who are at 
risk for clinical thrombotic events. These include vascular death, 
myocardial infection, stoke and hospitalization.

• Based on the American Heart Association 
(https://healthmetrics.heart.org/wp‐content/uploads/2017/06/Heart‐
Disease‐and‐Stroke‐Statistics‐2017‐ucm_491265.pdf), cardiovascular 
disease, listed as the underlying cause of death, accounts for nearly 
801,000 deaths in the US. That is about 1 of every 3 deaths in the US. 
About 100 million American adults are living with some form of 
cardiovascular disease or the after‐effects of stroke. About 5% of the 
possible patients have had been treated with cardiac surgery.

CASE STUDY 2: Plavix
• To access the efficacy of these drugs you R&D team has provided you two 
large‐scale clinical studies that compare these two drugs. The first (see 
clinical study #1) considers all 100 million patients and the second (see 
clinical study #2) considers patients who had a previous cardiac surgery. 
In each study, the groups were given 1 does of either Aspirin or Plavix 
daily for 3 years or about 1,000 pills.
• Your R&D group summarizes the studies as: Negative outcomes
Population with Plavix with Aspirin
All patients 5.3% 5.8%
Patients with prior surgery 15.9% 22.3%
Patients without prior surgery 4.7% 4.9%

• The average cost to a hospital of a negative outcome is estimated to be 
$100,000. The current price of Asprin is 1c per pill (or with 1,000 pills per 
treatment is $10).
What retail price would you set for a pill of Plavix?

12
Solution:
Category of Value Aspirin Plavix Diff. Value
Patient w/ surgery 0.223*$100,000 0.159*$100,000 $6,400

Category of Value Aspirin Plavix Diff. Value

Patient w/out surgery 0.049*$100,000 0.047*$100,000 $200

REFERENCE DIFFERENTIATION
VALUE VALUE

EVCS = $10 + $6400 =   $6410 (Patient w/ surgery)

EVCN = $10 + $200 =   $210 (Patient w/out surgery)

WHICH PRICE WE CHOOSE FOR 1,000 PILLS? Check revenue!
Price = $210   Quantity = 100M  Revenue = 210M
Price = $6410   Quantity = 5M  Revenue = 320.5M

What really happened?
• Pricing of Plavix:
– About $200 for 30 pills, or $6,667 for 1,000 pills.

• Ad:

13
 Implications
• Pricing can have real‐life implications
• Need to consider how price impacts those who use the product
– High price  only patient with prior surgery

• Example: how would you price a Covid vaccine?

– Would your answer change over time?
– Would your answer change by country?
– What would you tell your shareholders?

Final remarks on EVA
• In general, it can be applied well to B2B businesses, 
where benefits are tangible
– Industrial Machinery: product characteristics and service can 
improve efficiency and raise profitability
– Pharmaceuticals: new drugs save hospitals money by 
reducing costly medical complications

• However, what if benefits are intangible or simply hard 
to measure? (typical in B2C)
– Consumer Electronics: what is the value of adding feature X? 

• Applying EVA requires some creativity: Think Broadly 
about sources of Value 

14