NORTHERN TELECOM, INC. Lew G. Brown, University of North Carolina en Greensboro Richard Sharpe, The U: Hall Miller, vicepresidente de mercadotecnia en Central Office Switching Divi- sion de Northern Telecom, Inc,, dej6 de ver los informes que se encontraban sobre su escritorio y mir6 hacia un cuadro sobre la pared de sit oficina que le traia re- cuerdes de su infancia en Columbia Briténica, En el cuadto habia una sencilla caba- ‘8a de madera cubieria de nieve sobre un fondo de montafias majestuosas. Sus ojos se desviaron del cuadro hacia la ventana, donde podia ver cémo se empezaba a acumular el trénsito en la carretera interestatal 40, que corria através de Research ‘Triangle Park, Carolina del Norte, entre Durham, Chapel Hilly Raleigh. Era una tarde del mes de marzo de 1988, y en una hora més el trifico estaria sumamente congestionado, Miller habia estado revisando los resultados de tuna encuesta Hevada a cabo por Communications Week durante el cuarto trimestre de 1987, El objetivo del estu- dio era identificar las tendencias de compra y las prioridades en la seleccién de equipo de conmutadores telefénicos para estaciones centrales y sus fabricantes. Los encuestados eran en su mayorfa planificadores de compafias telefénicas, por lo que participaban directamente en la seleccién de la compra de conmutadores para estaciones centrales. Era obvio que Miller estaba sumamente interesado en los resultados. ‘Aunque Miller también habia revisado el resultado de la compania en 1967, sus pensamientos viajaban hacia el futuro; trataba de dilucidar si el mercado de las telecomunicaciones estaba cambiando, cémo lo estaba haciendo y en qué posi- cin se debia colocar la division para responder a estos cambios. Miller sonrié ‘cuando se dio cuenta de que el cuadro en la pared representaba su percepcién del rendimiento de Norther en Estados Unidos hasta ese momento, mientras que el in- minente congestionamiento automovilistco le recordaba las cambiantes condicio- nes del mercado a las que pronto tendria que enfrentarse la compafia. HISTORIA Northern Telecom, Inc. (NTI), la subsidiaria en Estados Unidos de Northern Tele- com, Ltd, (NTL), con sede en Canadé, era originalmente parte de Bell System. Bell Canada, la compafifa matriz de NTL, fue una subsidiaria de AT&T hasta fines de los cincuentas cuando AT&T recibié la orden de deshacerse de sus subsidiarias ‘extranjeras, Antes de esto, Northern Telecom era conocida como Northern Elec- tric y funcionaba como la contraparte canadiense de Western Electric, la rama es- tadounidense de fabricacién de AT&T. Northern Telecom establecié su presencia en Estados Unidos en las décadas de los sesenta y setenta como una sucursal privada y proveedora de centrales telef6- nicas (conmutadores telefénicos propiedad de los clientes que residen en las ubi- caciones de aquéllos) y un vendedor de terminales (teléfones). (Un conmutador486 I / Casos de direccién y admministracion estratégigs es un aparato que encamina las lamadas individuales desde la parte que llama [punto de organ] hasta Ia ed tleenica, Una Vez que se encuentra en la ed tee, fGnica, la llamada se encamina de un conmutador a otro hasta que se llega a I, parte que recibe la llamada). Las instalaciones de fabricacién y apoyo se estable. cieron en West Palm Beach, Florida; Atlanta, Georgia; Richardson, Texas; Minne. tonka, Minnesota; San Ramén, California; y Nashville, Tennessee, las oficis centrales en Estados Unidos de NTI. La primera instalacién de Northern en Ca lina del Norte se abrié a principios de los setenta en Creedmoor, una pequena, ‘munidad al norte de Durham. Miller continuaba asombrandose cuando pena que en menos de una década Northern habia crecido de 300 empleados en Creed. ‘moor a 10 000 en la zona de Raleigh. DESARROLLO DEL CONMUTADOR DIGITAL, A Io largo de los setenta, Northern Telecom, junto con Bell-Northern Research (BNR), el departamento de investigacién y desarrollo de Northern que equivaliaa Bell Labs, desarroll6 un proceso conocido como conmutacién digital. A diferencia, de las sefiales andlogas —sefales eléctricas continuas con variacién en amplitud frecuencia como respuesta a cambios en el sonido—, las sefiales digitales inclufan el muestreo de la voz humana a una velocidad de 8000 veces por segundo, des- componiéndola en un torrente de miles de bits de impulsos eléctricos en un cédi- 0 binario. Conforme se encaminan las llamadas en la red, éstas se multiplexan, Jo cual implica la codificacién y el envio en oleadas de los bits digitales, permi- tiendo la transmision de varias conversaciones simulténeas en la misma linea. En la siguiente estacién de conmutacidn, los bits se encaminan hacia otro destino ose multiplexan de nuevo en sefiales de voz y se envian a las partes finales apropia- das para las células. La tecnologia digital ofrece varias ventajas sobre la conmuta- ci6n andloga, incluyendo una transmisién més répida y limpia, menores costos por linea y menores requerimientos de espacio para el equipo de conmutacion (un conmutador digital requeria menos del 50% de espacio que uno anilogo). DESINTEGRACION DE AT&T E IGUAL ACCESO En 1979 Norther instalé su primer conmutador digital para estaciones centrales. En esa época AT&T segufa monopolizando el mercado telefnico de Estados Unidos, y proporcionaba, por medio de Bell System, servicio telef6nico local y de larga distancia a mas del 85% de Estados Unidos, con Westem Electric como tinico provee- dor del equipo de telecomunicacién, EI 15% restante del mercado estadounidense era atendido por 1200 compafias telefénicas independientes. Northern, junto con otros vendedores, vendi6 sus productos a las companias independientes s6lo has- ta principios de los ochenta, En 1982, gracias a las disposiciones de la Modificacién del jucio final, que denaron la desintegracién de AT&T, ésta se deshizo de 22 compafias operativas locales que componian Bell System. La nueva AT&T conservé la porcion de larga distancia del negocio (Hamada AT&T Communications), pero. formadas compaftias operativas de Bell ees oper: 1, con servicio local, se convirtieron en entidades se paradas y sin vinculo alguno con AT&T. De esta manera, las compaiiias operati- vas de Bell quedaron en libertad de comprar equipo de telecommnicaciones déTSE PORE [Northern Telecom, Ine. ied ap sayeuorfaz seaneiodo seruedwo LyievLLJ Casos de direceién y administracion estratégicas stern Electric (con el nuevo nombre de AT tintos de Western Electric (con el ea ‘orthern Telecom y otros vendedores, el fin del monopolio ;petitivo. La tabla 1 muestra los territorios otros proveedores dis Technologies). Para N dio inicio a un mercado sumamente con a v fe Bell de las nuevas compaiias operativas regionales de Bell. . Ta Modifivacion del juiio final también inclufa la disposicién de que las com. un acceso de intercambio a tod: saitias telefnicas locales debfan proporcionar un acces b a ue conductoras de larga distancia (como MCI y US Sprint), que fuera "igual en ti. 1, calidad y precio que el proporcionado a AT&T y sus compafias afiliadas’, Pa. Po, calidad y precio que el propor ss telefénicas (conmutadores ra proporcionar el mismo acceso, muchas centrale: pala estaciones centrales se tenfan que reemplazar con conmutadores con tecno- logia digital. Northern Telecom se encontraba en una buena posici6n para lograr el éxito en el mercado de la conmutacién para estaciones centrales, pues contaba con un liderazgo de productos en cuanto a los conmutadores digitales y ahora po- dia competir en un mercado libre, caracterizado por un igual acceso. Por lo tanto, empezé para Northern una era que los observadores de la industria lamaron "uno de los mayores éxitos de venta en los tiltimos tiempos". PRODUCTOS NORTHERN Hardware Los componentes de los conmutadores digitales para estaciones centrales se clasifi- caban en cuatro categorias: sistemas, unidades remotas, extensiones y lineas. Los sistemas equivalian a los conmutadores digitales para estaciones centrales. Northem tenia tres versiones colectivamente conocidas como la familia DMS-100: el DMS (Digital Multiplex Systems)-100, el DMS-100/200 y el DMS-200. El DMS-100 sélo manejaba lineas locales, el DMS-100/200 manejaba tanto lineas locales como li- ‘eas principales de larga distancia (las lineas principales eran aquellas que se ha- aban entre las estaciones que transmitian en transito de largas distancias) y el DMS-200 s6lo manejaba lineas principales de larga distancia. Cada sistema DMS tenia una capacidad maxima de 100 000 lineas. Las tablas 2 y 3 muestran el equi- po de Northern instalado en Estados Unidos por tipo de cliente, tipo de servicio y ventas anuales. Las unidades remotas eran unidades digitales de conmutacién que ampliaban las caracteristicas de las estaciones centrales a éreas lejanas. El tamafo de las uni- dades remotas de Northern variaba de 600 hasta 5 000 lineas. A diferencia de los sistemas para las estaciones centrales, que se localizaban en edificios, general- mente las unidades remotas estaban construidas en gabinetes ambientalmente controlados y colocados en la parte externa sobre plataformas de concreto ubica- das en zonas alejadas de las estaciones centrales. Ademas de la extensién de las caracteristicas y los servicios de las estaciones centrales, la mayor parte de las uni- dades remotas tenia cierta capacidad independiente (es decir, si el conmutador de Ia estacién central quedaba fuera de servicio por cualquier razén, los clientes @ quienes la unidad remota prestaba servicio podian seguir haciendo llamadas) Las unidades remotas también proporcionaban ahorros en los costos de las lineas al realizar una funcién de concentracién de lineas, puesto que todos los suscripto- res que recibian el servicio por medio de una unidad remota en un lugar en particu- Tar estaban conectadas a ésta y no a la oficina central, Todos los clientes de la uunidad remota recibjan el servicio a través de un par de cables que iba de ésta a8Base instalada de la familia DMS-100 de Northern Telecom por tipo de cliente a finales de 1987 Unidades Lineas Sistemas remotasExtensién (miles) Compania operativas Bell 658 248 1106 9ea1 Compania operativas independientes 434 1303 «1.120 5 686 Total en Estados Unidos Yoo 1551-2226 15527 TABLA 3 Ventas en Estados Unidos de la Familia DMS-100, por aio. Unidades Lineas ‘Aiio Sistemas remotas Extensiones (miles) 1979 5 a 1980 3 6 1981 6 3 19 453 1982 st 86 a1 492 1983 8 130 58 798 1984 16 210 152 1378 1985 266 304 332 3.665 1986 235 359 604 3962 1987 2540431 L015 4701 Total «= F092 1551 2226 5527 Fuente: Northern Telecom Oata, oficina central. Las unidades remotas podian ubicarse hasta a 225 kilémetros de sus huéspedes. Las extensiones representaban adiciones de hardware y mejoras de software a los conmitadores existentes de Northern. Las lineas se registran en miles; por lo tanto, para finales de 1987 NTI contaba con més de 155 millones de lineas en ser- Software ‘Ademés del hardware, una porcién importante de Ia linea de productos de Northern Telecom consistia en software. Los conmutadores DMS de Northern Te- lephone funcionaban tanto con software operativo (similar al DOS en un entorno de PC) como con software de aplicaciones, que realizaban funciones especificas. Originalmente, centrex era una marca de AT&T, pero después se convirtié en un término genérice para describir paquetes de software para aplicaciones con sede en las estaciones centrales, que combinaba la voz orientada hacia el negocio, re- des de datos y caracteristicas de control enlazadas con llamadas de intercomuni- cacién que se ofrecian a los usuarios finales como un paquete. Como un servicioIL / Casos de direcci6n y administracién esta, = ‘Bias, TABLA 4 ‘Uso de Meridian Digital Centrex en Estados Unidos al 26 de marzo de 1983, Enviado y Ens enservido mas Linas SitemasLineas Sistemas CCompahias operativas de Bell soa 1610166 © 696.-«'1956973 7572087921 ag Feorsatiai operatvaciciepordites 265 292633) aerze0l /367.610|§ 2288 401 2008 lg Total en Estados Uni 359 7902799 ©««978.-« 2344783 «1045 «= 2489220 59 “Las solctuses de programas son wabajos que tedaia no constituyen peidos dela compatia Fuente: Dato: de Narthern Telecom, TABLA 5 Principales usuarios finales de Meridian Digital Centrex de NTI Mercados verticales Fjemplo Universidades 35 Indiana University 4 Oficinas ubernamentales | Municipales 30 Ciudad de Las Vegas Estatales 20 Suncom (Florida) Federals n Senado/Casa Blanca Empresasimportantes, 50 Ford Motor Company ‘Aeropuerios 15 los Angeles (LAX) Bancos 7 Gicorp Hospitales 6 Hospital Marquette Compas telefnicas " Oficinas cenraes de NYNEX Fuente: Datos de Northern Telecom, ‘compartido con sede en las estaciones centrales, centrex se disefié para reempli- zar las aplicaciones proporcionadas por el equipo localizado en las instalacion®s del cliente, como los sistemas clave de telefonia y las llamadas en lineas privadas. En lugar de que el cliente invirtiera en un equipo de conmutacién telefénica, s6!0 tenia que pagar a la compaaia de teléfonos una tarifa menstal por cada linea cet {rex para tener acceso a varias caracteristicas complejas de voz comercial y datos de alta velocidad. La transferencia de amadas y las Hamadas en espera son ¢jet™ plos de las caracteristicas basicas de voz de centrex que se han ofrecido al mer do residencial. Centrex (como una marca oftecida por AT&T) tenia un us? extendido en las 22 compaiias telefonicas locales de Bell System antes del despot miento; como producto genético, centrex era una fuente importante de ingreses para las compaftas telefnicas operativas, A finales de los setenta, AT&T empez6 lo que se conocié como una estrategit de migracién, presionando a los clientes de las empresas a que cambiaran a unt tral privada (en el lugar) en vez de una estacion central para recibit“caso7 / Northern Telecom, Inc. las caracteristicas de un servicio empresarial. La implantacién de esta estrategia, que se diseé para hacer a un lado a las compaitias telefénicas locales, se intensi- fico durante y después del desposeimiento. Las companias telef6nicas se vieron directamente afectadas por esta estrategia puesto que los usuarios finales empe- zaron a comprar sus propias lineas privadas directamente a AT&T y otros vende- ores, en lugar de pagar las tarifas mensuales por linea de la compaiia de teléfonos para contar con las caracteristicas de servicio empresarial con sede en. las estaciones centrales. Las companias de teléfonos no recibieron con beneplicito cesta estrategia de migrac:én, Northern Telecom introdujo su software de centrex digital de aplicaciones y pudo aprovechar el resentimiento que las companias de teléfonos sentian hacia AT&T, En 1982 se introdujo Meridian Digital Centrex (MDC), la presentacién de software de centrex de Northern, y las ventas aumentaron de manera importante de 1985 a 1987. La tabla 4 muestra ios datos estadisticos de MDC de NTI por tipo de dliente. Las compaiiias telefonicas compraban a NTI software MDC para sus conmuta- dores DMS con el fin de revender a los usuarios finales las earacteristicas del ser- vvicio empresarial que proporcionaba el software de aplicaciones. Con frecuencia daban otro nombre al servicio para desarrollar una identidad de marca y lealtad hacia ella (de la misma manera que Sears compraba aparatos eléctricos de Whirl- pool y los vendia con la marca Kenmore). Por ejemplo, Bell South usaba a John Naismith para anunciar a Centrex como un servicio de ESSX. La tabla 5 propor- sopnpoid ap sojedutid seauy sod sozasBuy e861 ¥SLEEZ —_souoDde ap opeiapuod oIpowioid os@WON, eueuipio uga2e sod op you9a, evo seueupso cer sauope se] saige>yde soyau sot vos wo veze nq oF seen) s0sas8uy (evoypne ws) sojensouin sorapueuy sovea 9861 (Caso? / Northern Telecom, Inc. ansouy 20>10, ‘en sowin opunbas ‘onsouny sowugIL J Casos de direccién y admini sntaron $2 600 millones 0 53% de los ingresos totales en 1987. NTL tenig las utilidades por acci6n en ese ano fueron rep: 48 778 empleados a finales de 1987 y I de 1 délar con 39 centavos. Miller sentia que el éxito de Northern en la década de los ochenta se debia cinco factores primordiales: # Elliderazgo en el desarrollo continuo de un producto en Ia tecnologia de los conmutadores para las estaciones centrales (AT&T no los introdujo hasta 1983). # Acceso a un mercado enorme restringido debido a las limitaciones impuestas por un monopoli * Eldeseo de las compaias operativas regionales de Bell de recibir el servicio de otro vendedor que no fuera AT&T (AT&T habia cambiado su posicién de proveedor y de organizacién matriz a la de competidor). que con anterioridad se habia visto © Unallegislacién de igual acceso que requeria el reemplazo de los productos de las estaciones centrales con tecnologia obsoleta por nuevos conmutadores digitales. © Lacapacidad de diluir el efecto de la estrategia de migracién de AT&T en as compafiias operativas de Bell proporciondndoles caracteristicas ‘generadoras de ingresos por medio del software de aplicaciones MDC para los DMS. 5ESS DE AT&T Hall Miller crefa que el mercado estaba cambiando en una diversidad de formas, ‘a pesar del éxito continuo de Northern. A principios de los ochenta la demanda de conmutadores digitales habfa excedido la oferta. AT&T no entré en el mercado de os conmutadores digitales hasta 1983 con el conmutador SESS; como resultado de ello, Northern Telecom habia gozado de un importante liderazgo competitivo tanto en el desarrollo y las caracteristicas del producto como en la venta de sus productos a las compafias teefénicas, AT&T se encontré en Ia imusual possi le ser un seguidor en cuanto a tecnologia industrial en lugar lider. Ade- is, AT&T no se habia preocupado con anterioridad por ora ‘vender sus productos. 4 La tabla 8 compara las ventas de DMS de Northern y de SESS de AT&T en in- crementos semestrales a partir de 1985. Aunque s6lo 13 de los SESS de AT&T se hallaban en servicio a finales de 1983, y 72 adicionales se pusieron en servicio en 1984, la demanda limitada de productos adicionales y proveedores por parte de {as compafiastelefOnicas afin de poder cumplir con los requisitos de igual ee eo Secs ere ie entas de SESS. Ademés, en 1985 Northern expe ‘on su Remote Switching Center uno de pee mtn foot ing Ce nee erga eee de sistema operative Todo esto, combinado con la fuerte demat™ side een peat gia que habia en el mercado, ayudé al éxito del SESS de eS me. los conmutadores digitales telefonicos en Estados Unidos 7 el campo de batalla de dos proveedores. En septiembre de 1987 AT&T declaré que tenia 800 si zl le delincas en certcig nn” £00 sistemas SESS, 660 unidades remotas y 15 millones7 | Northern Telecom, Inc. ‘Ventas de sistemas SESS de AT&T y DMS de Northern Telecom, por semestres Northern Telecom aver 1985 J Primer semestre 144 169 Segundo semestre 145 1a : 1986 e Primer semestre 108 152 Segundo semestre 139 144 1987 Primer semestre 128 135 Segundo semestre 27 130 Fuentes Célelos de ATAT; dates de Northern Telecom, FIJACION DE PRECIOS Debido al igual acceso, de 1982 a 1986 la demanda de conmutadores digitales ex- cedié la oferta, Durante este periodo, el tiempo de entrega determinaba a cusl vendedor seleccionaria una compaiia telef6nica para comprar los conmutadores digitales. Los acuerdos por volumen de ventas negociados con cada compaiiia te- lefnica regional o local para cambiar los conmutadores con tecnologia obsoleta se habian convertido en la norma mas que en la excepci6n; el precio no era un cri- terio determinante para la seleccién. Sin embargo, debido a que de 1986 en ade- lante Ia oferta de conmutadores digitales superé a la demanda, aquello se convirtié en una situacién de licitacién competitiva para cada reemplazo de con- mutador, y las partes ofrecfan con frecuencia descuentos agresivos. El objetivo era ganar el sistema inicial aun a expensas de los beneficios a corto plazo, puesto que ello significaba mayores oportunidades de ingresos por medio de las mejoras y ampliaciones del software y el hardware. ‘Como en muchas compafifas, la organizacién de ventas de Northern Telecom tenia in grupo de inteligencia competitiva. Este grupo hacia hincapié en seguir la trayectoria de las posiciones competitivas en el mercado. Hall Miller tenfa mucha fen la confiabilidad de los modelos que este grupo usaba para apoyar el proceso de licitacion competitiva. La fijacién de precios se habia convertido en un asunto su- mamente delicado, A Miller le preocupaban los descuentos que estaban ofrecien- do los vendedores pues con frecuencia el ganador habia invertido grandes cantidades de dinero (p. ¢, presentando una oferta de $500 000 menos que el si- suiente competidor mas bajo, cuando para ganar s6lo habria sido necesario un esctento de $100 000). Ademés, Miller no querfa que las propuestas fueran tan ba~ jas que las compaaias telefénicas se negaran a aceptar otras mayores, ‘Ademas de la creciente competencia y las presiones de AT&T en cuanto alla fi- lores estaban afectando el mercado, Con la terminacién, jacién de precios, otros fact496 IL Casos de direccion y administracinestr gieas del proceso del igual acceso, los presupuestos para la construcsién de las compa. thas telefonicas estaban disminuyendo 3-4% anualmente, La reduccién de los pre. Eupuestos de capital estaba acompafada por tun aumento en los presupuesog para gastos. Como resultado de este cambio, se esperaba que las compaas tle. vices dectinaran mas dinero de sus presupuestos a la mejora de su equipo y me. nos ala compra de conmutadores nuevos. EL MERCADO DEL REEMPLAZO DEL CONMUTADOR ANALOGO Después del igual acceso, el siguiente factor determinante para el crecimiento del mercado de las telecomunicaciones en Estados Unidos era el reemplazo de conmu- tadores andlogos. Estos consistian en conmutadores de control con un programa andlogo almacenado (manejado con software) de AT&T que s¢ instalaron en las décadas de los sesenta y setenta. La tabla 9 muestra informacién hist6rica y pro- yecciones del mercado de conmutadores para estaciones centrales por tecnologia 4 Io largo de 1991. Como lo indica la tabla, los conmutadores andlogos repre- sentaban 57 millones de lineas del total de la base instalada, o 46% del mercado, en comparacion con un total de 36 millones de lineas digitales. Se decia que el mercado del reemplazo andlogo seria de $30 000 millones para los fabricantes de conmutadores en los siguientes 20 afos. Habia muchos factores involucrados en el reemplazo analogo. A diferencia de otros conmutadores que se tenian que reemplazar, éstos se habian mejorado para apoyar los requisites del igual acceso puesto que funcionaban con software. Con tuna depreciacién de 15-20 atios en las lineas en servicio, estos conmutadores perma- necerian en la red hasta principios de los noventa siempre y cuando continuaran las tasas de depreciacién y las posiciones reglamentarias (e] reemplazo de conmuta- dores requeria la aprobacién de la Comisién de Servicios Publicos adecuada). Las versiones mas recientes de estos conmutadores ofrecian un conjunto completo de caracteristicas centrex y eran tradicionalmente mayores en cuanto a la cantidad de lineas (30 000-50 000 lineas). Asi, el reemplazo de un conmutador digital re- ‘queriria la capacidad suficiente y un conjunto equivalente de caracteristicas cer trex. Por lo general, estos conmutadores andlogos se localizaban en centros de con- ductores, que eran simplemente construcciones que alojaban a mas de un tipo de conmutador para estaciones centrales. Northern tenia varias estrategias para esta~ blecer su presencia en estos centros de conductores (los cuales casi siempre £¢ ubicaban en éreas metropolitanas con altos indices de crecimiento) con la espe anza de que esta presencia inicial proporcionaria una ventaja competitiva cuando estuviera disponible un conmutador anélogo para su reemplazo por el digital Otros vendedores estaban comercializando accesorios para los conmutadores andlogos, que tenian como finalidad prolongar las vidas de éstos, ala vez que "2 bajaban con el fin de desarrollar los conmutadores digitales para un reemplazo competitivo. Por lo tanto, los accesorios eran basicamente medidas temporales para satisfacer una necesidad particular y para ganar tiempo adicional a fin d® hacer la investigacién y el desarrollo de un nuevo conmutador.Mercado del equipo para estaciones centrales por tecnologia (En miles de lineas) 1986 19871988, 1989 1990 1991 27048 36 560 54072 62693 72087 56143 57 022 57854 56750 54800 38175 31322 19826 15933 12.293 121366 724904 31752135376 739150 22.3% 29.3% 41.0% 46.3% 51.8% 463 45.6 \ 439 419 39.4 34 25.1 151 118 a8 10065 9508 884d 86209365 Analégica 1591 881 429 36 0 Total i657 T0389 9273865665 "Base instalada: Digital 14509-21341 33553 39997 46966 - Analégica 53899 54729 5451 54317-52379 ota 25246 © 20114 iig91 9077 _6. 648. Total 93654 © 96 184 jo0895 © 103391 105.993 Porcentaje: Digital 155% 22.2% 33.3% 387% 44.3% 576 56.9 z 550 525 49.4 270 209 z ne 88 62 69046 832 6165 = 64436 969 1.530 830 338 0 0 8434 7662 6502 6403 5963 ‘Compafias operativas independientes Base instalada Digital 12539 © 15219-17841 -20519 ‘Analégica 224422932312, 2.403 oa 12929 11208 «96157935 Total 272 «= 2e720«« 9768 «(30857 Porcentaj: Digital 452% 53.0% 59.9% 85.5% Analégica at 79 78 78 ova 467 391 323 257 Demands: Digital 3162 ©2676 «= 26222679 32 st Analégica 61 51 egy er eet ZT Gusinars information, Cental Office Equipment Marke, edn de 1987.495 1 /- Cases de direcion y administracin esta clOS INTEGRADOS Bieas REDES DIGITALES DE SERVI Des} conmutadores anélogos, la siguiente fase de a teenolg spurts del reemplazo oes ge conecio como ISDN (Inegrted Series Digital Na. gia ele la telecomunicaciones 5° €0 ——- eres integrados). ISDN’ permitinia faces estind work, Red digital de servicios integrados) rtacores,y Hberara ls star lar entre las distintas partes del equipo, como comput! Ire as preocupaciones en cuanto a que si el equipo nuevo de un vendedor provecar, interfaces con st equipo exstente fabricado por otro vendedor Y ya en Su posesién, fambign ‘a a transmision de voz, datos y video de manera simultinea a ier eee ie Ia taologia existent, avo, los datos de alta vlog yl video tenian que transmitirse por separado o por lineas separadas). ‘Aunque todavia quedaban por establecer las normas estindar para ISDN, ya se vislumbraban sus aplicaciones Puesto que los teléfonos ISDN estaban disefa. ddos para mostrar en una pequefa pantalla el ntimero que llamaba y el nombre sig. ado a ese nvimero al mismo tiempo que se emitia el soniclo, la parte que recibia la lamada podia saber ce donde provenia ésta antes de contestar. Esta capacidad limi- taria de manera importante la posibilidad de que las lamadas en broma permanecie- ran en el anonimato, lo cual permitiria que mejoraran los servicios del niimero 911 departamento de bomberos y escuadrén de rescate) debido a la rapida iden- tificacién de la ubicacién de quien hacia la llamada y de otra informacién itil (como tuna condicién médica conocida o Ia localizacién de la toma de agua més cercana), y debido también al rastreo eficiente de la llamada y de la informacién conceriente a todas las partes involucradas. Norther estaba colocando a ISDN como su principal oferta de Meridian Digital Centrex (MDC), puesto que podia proporcionar capacidades de caracteristicas de voz y de datos de alta velocidad con una sola linea. La estrategia de Norther consis- tia en lograr que los usuarios finales cambiaran de MDC a ISDN, haciendo hincapié cen que las caracteristicas de MDC existentes podian satisfacer las necesidades actuales de los clientes, mientras que las normas y aplicaciones de ISDN eran desarrolladas por las organizaciones regulativas de la industria y otro equiipo de telecomunicacio- res y vendedores de computadores. Ademés, MDC estaba totalmente integrado con ISDN y éste iltimo combinaba la voz existente y servicios de datos con nuevas carac- teristicas y complejas aplicaciones. Por otro lado, AT&T habia anunciado ISDN para los usuarios finales y trataba de colocarlo como un reemplazo tecnologicamente superior que centrex, y no como una mjora de éste. AT&T iba en pos de esta estrategia puesto que se consideraba que BRCS, su oferta de centrex digital, tenia menos caracteristicas que sus sistemas andlo- 0s de centrex o que Meridian Digital Centrex de Northern. En noviembre de 1987 Northem Telecom hizo la primera llamada telef6nica exitosa de ISDN en Estados Unidos, y contaba con un niimero de ubicaciones de Digital Mull plex System: (DMS) en servicio que ofrecian estas capacidades, Ademés, tanto Norther Telecom como AT&T habian programado varias pruebas de campo para ISDN y sis aplicaciones comerciales con las compas telefénicas y los ustarios finales de empre= sas en lugares especificosa lo largo del pais durante el periodo 1988-1990, OTROS COMPETIDORES SU E reemplzo de los conmutadoresaaligicos y la SDN eran dos mercado f° lales qu jeron la atencién de otras compafiias hacia el mercado de lasJ Northern Telecom, Inc. nes digitales en las estaciones centrales sportunicad/amenaza potencial para Northern era tivas regionales de Bell habian pedido al Juez, Gree! en Estados Unidos. Otra que las siete compaitias ope- que levantara las restriceio- articipar en el negocio de las ara estaciones centrales y ter- "sas conjuntas, La mayor parte de las ‘on un tercer proveedor ademis dle ATET y Northern Telecom, para tener Ia seguridad de que los precios y el desa, qollo de productos continuaran siendo altamente competitivos. A continvacién ae presenta un andlisis de algunos de estos competidores potenciales y las incursio. nes que cada uno habia hecho en las compaitias regionales de Bell. Siemens En 1987 Siemens, un conglomerado de Alemania Occidental, tuvo ventas por 8 000 -_niillones de marcos en su segmento de telecomunicaciones (las ventas de toda la __compaitia en 1987 fueron de $20 000 millones). Setenta y tres por ciento de las _ yentas totales de Siemens en ese ao se realizaron en Alemania y Europa, y el 10% en América del Norte. Las oficinas centrales de la division de telecomunicaciones de Siemens en Esta- dos Unidos estaban ubicadas en Boca Raton, Florida. En Boca Raton también se localizaban instalaciones para investigacién y desarrollo, mientras que las de fa- bricacién se encontraban en Cherry Hill, Nueva Jersey, y Hauppauge, Nueva ‘York. Siemens tenia 25 000 empleados en Estados Unidos. La oferta de Siemens en equipo digital para estaciones centrales se encontraba a la disposicién en tres versiones: DE3, con una capacidad maxima de 7 500 li- ‘eas; DE4, con una capacidad maxima de 30 000 lineas; y DES, con una capacidad maxima de 100 000 lineas. Siemens habia anunciado ambiciosos planes de desarrollo de caracteristicas para sus productos, prometiendo una paridad con AT&T y Northern Telecom en cuanto a centrex e ISDN. Sin embargo, todavia queda por verse si pueden igualar los desarrollos en software de los lideres de la industria, Siemens habia hecho incursiones con cinco de las siete RBOC: Ameritech, Bell South, Bell Atlantic, NYNEX y Southwestern Bell. Hasta este momento, el progreso de Siemens se ha basado fundamentalmente en la competitividad de sus precios y en el deseo de que las compafias operativas de Bell aumenten la competencia en el mercado de los conmutadores para estaciones centrales. ce A pesar del reciente éxito de Siemens, los consultores de la industria mencio- naron problemas operativos y de mantenimiento con los productos digitales de la compari en cuanto a confiabilidad, arquitectura y cumplimiento del sistema con las normas de Bellcore (Bell Communications Research, 0 "Bellcore", era una orga- nizaci6n que fijaba las normas y pertenecia conjuntamente a las siete compaivias regionales de Bell), Sin embargo, en Boca Raton se Ilevaban a cabo tremendlos es- fuerzos en investigacion y desartollo para solucionar estos problemas, y Siemens estaba totalmente comprometida en la adaptacién de sus productos a las especifi- caciones del mercado estadounidense. a Siemens tenia un contrato de 2.1 millones de corer cat Wiest Virgiaia oe sity cuya finalidad era desarrollar cursos de capacitacién computadorizados Bree ‘de su equipo digital para estaciones centrales. Con el fin de fortalecer 499IL / Casos de direccion y administracion estratéyic, én internacional en telecomunicaciones, en 1986 la compaaia comp su posic 198 80% de las operaciones fordneas de transmisiones de GTE. Ericsson Ericsson, una compaitia de telecomunicaciones con sede en Suecia, tuvo ventas internacionales consolidadas por $5 500 millones. Europa y Suecia representaron 84% de la distribucién geogrifica de las ventas totales en ese afio, mientras que Estados Unidos y Canada contribuyeron con 7%. Al igual que Siemens, Eriesson trataba de romper la supremacia que ostentaban Northern Telecom y AT&T en el mercado de conmutadores para estaciones centrales en Estados Unidos. Ericsson tenia como objetivo conseguir las importantes cuentas de BellSouth, NYNEX, Southwestern Bell y US West. La oferta de Ericsson en equipo digital para estaciones centrales era el AXE 10. Ericsson ya lo habia instalado en 64 paises y tenia una base mundial instalada de més de 11 millones de lineas, Al igual que Siemens, Ericsson habia anunciado agresivos planes de expansion (pasando por alto los afios que AT&T Technolo- gies y Bell-Northern Research habfan dedicado al desarrollo del software), Io cual quiz no lograria, El AXE era fabricado en 16 paises y estaba disponible por medio de la Erics- son’s Network Systems Division en Richardson, Texas. No existian planes para construir instalaciones destinadas a la fabricacién de AXE en Estados Unidos. Ericsson habia efectuado recientemente varios movimientos estratégicos para fortalecer su posicién en el mercado estadounidense. La compafiia se habia reor- ganizado por regiones para atender con mayor eficiencia los mercados de las ‘companias regionales de Bell; ademés, habia reorganizado la mercadotecnia de la division en areas funcionales de desarrollo de mercados, comunicaciones en mer- cadotecnia, ingenieria de sistemas y sistemas de mercadotecnia. Se habian anuncia- do los planes de contar con un centro de capacitacién técnica en las oficinas centrales de la compaiia en Estados Unidos, ubicadas en Richardson, Texas. Ade- més, Ericsson habia anunciado que trabajaria con IBM para desarrollar capacida- des de establecimiento de redes privadas. NEC En 1987 NEC tuvo en todo el mundo ventas por $13 000 millones, de los cuales $4 000 millones provinieron de su segmento de las comunicaciones. NEC era la compaitia Iider en telecomunicaciones en Japén; 67% de las ventas se hicieron 2 clientes japoneses y 33% en mercados extranjeros, a oferta de oficina central digital de NEC era el NEAX61E. El conmutador era se ganaba tiempo para mejorar el producto eon I lucto con la esperanza de tener lista una oferta competitivacuandose iniarnelremplazoandiegg 50 ou, etlaré que el NEAX61E daba servicio a 4.8 millones de lineas en més de7, Northern Telecom, Inc jados de 1988. NEC habia hecho incursiones con cua seragionales de re Bell Atlantic, NYNEX, Pacific Telesis, MRecientemente, la compaitia habia anunciado planes de cveace, ara conmutadores de oficinas centrales y equipo para instalaciones de loc chen tes, Una segunda instalaci6n en San José, California, desarrollaria software pang redes inteligentes de transporte, sistemas de transmisin, comunicaciones de tee tosy sistemas para el manejo de redes. NEC manifesté que se estaba orientando yjacia un desarrollo de software que se acercara mas a sus cliente: Existia un importante problema de percepcién que NEC tenia que su sinerintento de NEC por entrar en el menaso esladounene heen Et NEAXOIE a principios de los ochenta, intento que tuvo poco éxito, El producto habia sido muy solicitado, lanzado y con el tiempo retirado debido a nemerosos problemas de desempeito, Muchos expertos en la industria sentian que NEC esta ‘ba de nuevo entrando prematuramente en el mercado estadounidense con un producto que no tenia el suficente poder para proporcionar opciones enact Jesavanzadas 0 grandes capacidades, ee es ‘0 de las siete compa- y US West, Stromberg-Carlson Stromberg-Carlson era una divisién de Plessy, una corporacién briténica de tele- comunicaciones. No fue posible conseguir datos confiables sobre el rendimiento financiero de Plessy y Stromberg en 1987, La oferta de Stromberg-Carlson, el DCO (Digital Central Office), se encontraba en tres versiones: el DCO-CS, que era una versién para Hamadas de larga distancia del DCO (7 000 lineas principales como maximo); el DCO-SE (un conmutador de 1 080 Iineas disefiado para funcio- nar como estacién central rural); y el DCO (32.000 lineas como maximo). Ademés, Stromberg-Carlson ofrecia una linea completa de unidades remotas, que variaban entre 90 y 10 000 lineas. | A diferencia de Siemens, Ericsson y NEC, Stromberg-Carlson habia sido un | | jugador en el mercado estadounidense de telecomunicaciones durante varios afos. Stromberg era el principal distribuidor para las compafias operativas independientes; sin embargo, ahora trataba de penetrar también en el mercado delas RBOC, : Aunque Stromberg-Carlson era propiedad de Plessy Telecommunications de Gran Bretah, sus ofcinas centralse instalaciones para la fabricaién de DCO en Eslados Unidos estaban localizadas en Lake Mary, Florida, un suburbio de Orlan- do, La capacidad de fabricacién de Stromberg era de un millén de lineas por aio enla instalacin de Lake Mary; sin embargo, se usaba menos de la mitad de ella. | __ Stromberg-Carlson tenfa el compromiso de mantener estrechos vinculos con | Sus clientes de las compafiias operativas independientes. Ademés, la compaitia habia hecho incursiones con BellSouth y Pacific Telesis. Recientemente, Strom- berg habia firmado un acuerdo de abasto de volurnen con South Central Bell para | elperiodo de 1989-1990. Laestrategia de Stromberg consi ___edianas (5 000-12 000 lineas), con Fencia que tenfa Stromberg de un conm' Podia llegar; sin embargo, su estrategia f __3%05, por lo que podia proporcionar, de manera econ6mica, Restaciones centrales en pocas lineas. stfa en llegar a estaciones centrales pequefias y ‘un enfoque en las aplicaciones rurales. La ca- rutador grande limitaba el mercado al que ide nicho habia funcionado durante varios capacidades digitales pa-11 Casos de direcci6n y administracion estratiy soz TABLA 10 Resumen de las clasificaciones del rendimiento de los vendedores a través de las respuestas de Bell Operating Company oe (n= 497; escala de 1 a5, donde 1 = malo y 5 ~ excel Northern Stromberg. pret trisson—NEC—=«“Telecom == Siemens_——Carlson Coste inci 32 357 ame oe 383 351 3.76 Coste del ciclo de vida 3.55 326329 353 3.48 3.26 Fuerza del apoyo financiero 4.66 3.48 3.74 424 4.05 3.05 Disponibilidad 3.90 336 3.29 4i7 3.40 3.56 Servicio/apoyo 407 321 297 339 322 350 Confabiidad 4.06 331 3.08 3.52 347 324 Entrega 3.76 318280 371 321 339 Experionca en la industria 4.88 397334 429 3.78 301 Compatia de alta tecnologia 463 3773.69 428 4.08 3.23 Doeumentacisn técnica sida 432 324267 3.50 3.37 3.10 rsién dela linea de productos 4.07 3243.14 3.90 333 2.80 Experionca internacional 3.19 4083.83 358 420 264 Compromiso ena ivestigacién 44 Sei aaas 3.99 391 3.04 ¥y desarrollo a largo plaza Fuente: Communications Week TABLA lI Resumen de las clasificaciones del rendimiento de los vendedores a través de las respuestas de compaiifas operativas independientes (n= 1047; escala de1 a5, donde 1 = malo y 5 = excelente) a. AIST, (iEcwon| GNEC | Swlecoer Siemena "Career Costa del ido de vide pias 267 370 2.67 a2 3.96 Fuerza dl apoyo fnanciero B26 57 37) 308 361 Disponibilded es esse cg isa 365 3.50 Confabiidad SSE 3221-08 293 403 Senico/ap0yo STs 2a 3c6) ai 3.02 375 felabity ai e281 A.06 325 383 Entvega 34 = 2c aie 3 291 0 cee eee ATMs ase sey i Compatia deatatecrolog = 472,—=«335=S393 gas 384 322 Documentacén éenicassida 447. «278 95 4.08 332 383 Exensindelalinesde productos, 416 283 343,Sane 327 347 Experincia internacional et Ac say 4.03 327 Compromisoeniainvesigacin 467 321339, iia an a 23 3.69 357 Fuente: Communications Week,7 | Northern Telecom, Ine. a Como respuesta a su acuerdo con South Central Bell, Stromberg. i recientemente una oficina de ventas en Birmingham, Alabama, Lacompnge one ‘una pequefia fuerza de instalacién y estaba ‘retalacion negociando con AT&T la instalacién de algunos de sus conmutadores en South Central Bell, mae Stromberg-Carlson embareé su milésima unidad remota en diciembre de 1987 y puso en servicio su linea ntimero dos millones en enero de 1988, En 1087 Stone berg-Carlson embareé 200 conmutadores, 400 unidades remotas y 400 000 liness para el mercado estadounidense. PROBLEMA ESTRATEGICO DE HALL MILLER Mientras Hall Miller meditaba sobre la situacién de los competidores potenciales de Northern, su vista regresé al informe que se encontraba sobre su escritorio, En general, el estudio de Communications Week habia dado buenas puntuaciones a Northern en comparaci6n con la mayoria de sus competidores. Sin embargo, ha- bia algunas deficiencias en éreas particulares que él queria resolver (las tablas 10 y 11 presentan los resultados del estudio, dividido en las respuestas dadas en Bell y ‘en las compaitias operativas independientes) En términos del cambiante mercado y la creciente competencia, Miller sentia que Northern contaba con una ventaja competitiva puesto que la compafiia tenfa, instalada la mayor base de conmutadores digitales que pudiera hallarse entre los vendedores. Esto podria ayudar a generar ingresos gracias a las extensiones de hardware y software y de las nuevas opciones, antes del reemplazo de los conmu- tadores andlogos. Sin embargo, Hall sabia cmo los embarques del 5ESS de AT&T habian logrado la paridad en un periodo relativamente corto, y parecia que por todos lados se presentaban nuevos competidores. Ademés, las ventas de MDC en. 1988 habian disminuido y Hall sentia que esto se debia, en gran parte, ala falsa idea que habia surgido como consecuencia de la promocién exagerada que AT&T habia hecho de su ISDN. Miller vio por la ventana en direcci6n al Aeropuerto Raleigh-Durham. Eran las 5.20 pam y la carretera se encontraba congestionada. EI sabia que debia tomar va- tias decisiones estratégicas si queria que Northern Telecom conservara su posi- cién de liderazgo en el mercado de los conmutadores para estaciones centrales digitales.