Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan p-ISSN 2548 – 298X

Akreditasi No. 158/E/KPT/2021 e-ISSN 2548 – 5024

DOI: 10.24034/j25485024.y2022.v6.i2.5205

PENGARUH DIGITAL MARKETING DAN CUSTOMER RELATIONSHIP

MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN WISATAWAN DENGAN BRAND
IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

Luh Komang Candra Dewi

candra.dewi@triatmamulya.ac.id
Universitas Triatma Mulya, Dalung Bali
Suwignyo Widagdo
STIE Mandala
Luh Kadek Budi Martini
STIE BIITM Denpasar
Ida Bagus Raka Suardana
Universitas Pendidikan Nasional (Undiknas) Denpasar

ABSTRACT

This study aims to determine and analyze the effect of digital marketing and Customer relationship marketing on
the formation of a brand image in a hotel in Bali. Knowing and analyzing the influence of brand image on tourist
decisions at a hotel in Bali, and the influence of digital marketing on tourists' decisions at this hotel, through brand
image mediation. Researchers used three types of variables. The validity test is carried out using the SPSS program
and an instrument is said to be valid if r ≥ 0.30 and if the value is below it, it is considered invalid so that
elimination of the variable in question can be carried out, while calculating the reliability using the value Cronbach
alpha above 0.6. The conclusions obtained are digital marketing has a positive and significant effect on brand
image, digital marketing has no positive effect on tourist decisions; Brand image has a positive and significant
effect on tourist decisions. Indirectly, digital marketing does not have a positive effect on tourist decisions through
brand image where brand image is not able to mediate the relationship between digital marketing and tourist
decisions.

Key words: digital marketing; brand image; tourist decision

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh digital marketing dan custumer
relationship marketing terhadap pembentukan brand image pada sebuah hotel di Bali, mengetahui dan
menganalisis pengaruh brand image terhadap keputusan wisatawan di sebuah hotel di Bali, dan
pengaruh digital marketing terhadap keputusan wisatawan di hotel ini, melalui mediasi brand image.
Peneliti menggunakan tiga jenis variabel. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS
dan suatu instrumen dikatakan valid jika r ≥ 0,30 dan jika nilainya dibawahnya dianggap tidak valid
sehingga dapat dilakukan eliminasi variabel yang dimaksud, sambil menghitung nilai reliabilitas
menggunakan nilai Cronbach alpha di atas 0,6. Kesimpulan yang diperoleh adalah digital marketing
berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, digital marketing tidak berpengaruh positif
terhadap keputusan wisatawan; Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
wisatawan, customer reationship marketing berpengaruh terhadap brand image, dan customer
relationship berpengaruh terhadap keputusan wisatawan. Secara tidak langsung digital marketing
tidak berpengaruh positif terhadap keputusan wisatawan melalui brand image dimana brand image
tidak mampu memediasi hubungan antara digital marketing dan keputusan wisatawan.

Kata kunci: digital marketing; brand image; custumer relationship marketing, tourist decision.

243
244 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

PENDAHULUAN base pelanggan mereka, sehingga dianggap

Keputusan pembelian adalah proses mengganggu bagi pelanggan dan justru
mengidentifikasikan semua pilihan yang berkesan terlalu pushy.
mungkin untuk memecahkan persoalan Penelitian berikutnya oleh Bilgin (2018)
yang dialami oleh calon konsumen, dengan menyimpulkan bahwa digital media memiliki
menilai pilihan-pilihan yang ada secara sis- peran kunci yang sangat penting terhadap
tematis dan obyektif serta sasaran-sasaran- pembentukan brand positioning dan brand
nya yang menentukan keuntungan serta loyalty. Sedangkan Duffett (2017) mencerita-
kerugiannya masing-masing (Bikart, 2019). kan media pemasaran melalui internet dapat
Dalam pengambilan keputusan pembelian, menjangkau pangsa pasar lebih luas, hingga
tahap kedua yaitu pencarian alternatif, yang dunia internasional sekaligus berkemampu-
bergantung pada ketersediaan informasi an untuk membuka pasar baru yang sama
akan alternative dan citra merek dari produk sekali tak terpikirkan sebelumnya, dan
dan jasa tersebut (Kotler et al., 2019). secara radikal membangunkan pasar yang
Digital marketing merupakan opportu- sudah ada.
nity yang besar bagi suatu usaha untuk dapat Proses pemasaran menggunakan tekno-
dikenal dan berkomunikasi dengan calon pe- logi digital telah mengubah cara-cara tradisi-
langgan dan pelanggan, serta sangat mem- onal pemasaran (Fadjri dan Silitonga, 2019).
bantu dalam proses reservasi kamar. Namun Datangnya era digital marketing telah meru-
apabila opportunity ini tidak digunakan bah konsep pemasaran tradisional dari iklan
dengan baik, ini malah akan menjadi threat. di koran, majalah dan kertas menuju iklan di
Persaingan bisnis menjadi semakin tajam saluran digital seperti social media, iklan pay
karena semua usaha dapat memperkenalkan per click (PPC), periklanan secara digital, dan
produknya kepada calon pelanggan, baik di sebagainya. Ia juga menjelaskan bahwa pe-
pasar domestik (nasional) maupun di pasar masaran dengan teknologi digital ini menye-
Internasional (Kim dan Suk Kim, 2014). diakan berbagai saluran pemasaran yang
Menurut Kotler et al. (2019) mengung- baru untuk memasarkan produk dan jasa,
kapkan bahwa, kegiatan pemasaran dan disamping juga membangun hubungan dan
penciptaan citra merek dewasa ini tidak lagi loyalitas dengan para konsumennya. Peng-
dapat menempatkan konsumen dan calon gunaan teknologi digital memudahkan pe-
konsumen sebagai target. Masyarakat telah masar untuk berkomunikasi langsung de-
dibombardir oleh berbagai iklan dan infor- ngan konsumennya, sehingga produk dan
masi di media online. Sehingga, kebanyakan jasa dapat terus berkembang untuk menja-
pelanggan sekarang lebih mempercayai f- wab kebutuhan konsumen yang berubah
faktor; friends, families, fans dan followers di pula (Smith, 2012).
media sosial daripada iklan dan pendapat Perspektif yang lebih kompleks tentang
pakar (Kotler et al., 2019). Beberapa aktifitas definisi digital marketing adalah proses
digital marketing nya yaitu Social media pengadaptasian dengan teknologi dimana
Marketing (SMM) dan content marketing ada- perusahaan atau pemasar berkolaborasi de-
lah tools yang paling berpengaruh terhadap ngan pelanggan dan rekan, untuk secara
pembentukan persepsi citra merek, sedang- bersama-sama menciptakan, mengkomuni-
kan Search Engine Marketing (SEM) dan Pay kasikan, mengirimkan dan mempertahan-
Per Click (PPC) mereka tidak berpengaruh kan nilai produk dan jasa, untuk pemangku
secara signifikan. Penelitian itu juga kepentingan lainnya. Proses yang diaktifkan
menemukan bahwa email marketing yang secara digital menciptakan nilai melalui pe-
mereka lakukan justru berdampak negatif ngalaman pelanggan baru dan melalui inte-
terhadap pembentukan citra merek, karena raksi di antara pelanggan (Kotler et al., 2019).
email marketing yang mereka lakukan tidak Selain memudahkan hubungan antara
targeted, melainkan general ke semua data- pemasar dan pelanggan dalam hal memasar-
 Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 245

kan produk dan jasanya, serta mempelajari signifikan terhadap brand image dan secara
karakteristik pelanggan, lingkungan digital parisal juga berpengaruh positif dan signifi-
juga memudahkan pelanggan untuk mem- kan terhadap keputusan pembelian. Keputu-
bagikan ulasannya menggunakan suatu pro- san pembelian pun mengalami penguatan
duk dan jasa, dan pengalamannya dengan saat brand ambassador, sales promotion, dan
merek atau perusahaan tertentu melalui word of mouth dihubungkan melalui brand
electronic word of mouth (Kannan dan Li, 2017; image yang kuat.
Smith, 2012). Pengertian ini sejalan dengan Berdasarkan fenomena dan beberapa
yang dikemukakan oleh Smith (2012) dima- hasil riset tersebut bahwa perbedaan riset ini
na digital marketing adalah perluasan berba- menggunakan variabel brand image sebagai
gai cara untuk mempromosikan produk dan mediasi pengaruh digital marketing terhadap
jasa melalui saluran digital seperti computer, keputusan wisatawan, maka masalah yang
telepon genggam dan media digital lainnya. dikaji dalam penelitian ini adalah (1) Bagai-
Saluran-saluran ini digunakan untuk mem- mana pengaruh digital marketing terhadap
bentuk citra merek, membangun dan mem- pembentukan brand image di sebuah Hotel
pertahankan hubungan dengan pelanggan di Bali? dan (2) Bagaimana pengaruh brand
serta menyelesaikan transaksi keuangan image terhadap keputusan wisatawan di
secara online (Astuti et al., 2020). sebuah Hotel di Bali? dan (3) Bagaimana
Hasil riset sebelumnya dapat disimpul- pengaruh digital marketing terhadap keputu-
kan bahwa, semua metode komunikasi da- san wisatawan di hotel ini, melalui mediasi
lam pemasaran digital berpengaruh positif brand image? (4) Bagaimana pengaruh cus-
terhadap pembentukan citra merek yang tomer relationship terhadap brand image?
baik. Studi ini lebih lanjut memaparkan bah- (5) Bagaimana pengaruh cutomer rekation-
wa cara pemasaran digital memiliki penga- shiop terhadap keputusan wisatawan.
ruh yang lebih besar daripada yang dicipta-
kan dari proactive content (sosial media). TINJAUAN TEORITIS
Dikaitkan dengan keputusan pembeli- Pengertian Digital marketing
an, dijelaskan bahwa brand knowledge dan Ryan (2014) menceritakan awal mula-
brand relationship akan memberikan penga- nya pemasaran hingga digital marketing saat
ruh signifikan terhadap keputusan pembe- ini, dimana digunakannya teknologi komu-
lian. Jika pembelian saat ini (current purchase) nikasi sebagai media pemasaran dimulai
ternyata mampu memberikan kepuasan pa- sejak awal abad ke-18 melalui radio, kemu-
da konsumen, akan terjadi pembelian beru- dian televisi dimana agen pemasaran publik
lang di masa yang akan datang (future pur- pertama muncul di Philadephia tahun 1843
chase) (Kotler et al., 2019). Perilaku pembelian oleh Volney Palmer. Kemunculan internet
konsumen dipengaruhi oleh empat faktor pada awal abad ke 20 diawali ide brilian dari
yakni faktor kebudayaan, faktor sosial, fak- Joseph Carl Robnett Licklider (1915-1990)
tor pribadi dan faktor psikologis. Sementara pada sekitar tahun 1963-1965 silam. Namun
itu, keterkaitan antara brand image dengan sejak tahun 1983 Advanced Research Project
pengambilan keputusan diteliti (Adenan, Agency Network (ARPANET) menggunakan
2018) yang menemukan bahwa konsumen Transmition Control Program protocol yang
menaruh perhatian besar pada citra merek memungkinkan banyak computer berkomu-
dan citra negara asal produk, karena mereka nikasi dengan computer lainnya melalui su-
sangat terlibat dalam pencarian informasi atu jaringan, kemudian dikenal sebagai in-
dalam proses pengambilan keputusan ternet. Hal ini menambah media pemasaran
pembelian suatu produk. yang dapat menjangkau pangsa pasar lebih
Penelitian Widhayanti (2017) menemu- luas, hingga dunia internasional. Namun
kan bahwa brand ambassador, sales promotion, uniknya, kemunculan media komunikasi ba-
dan word of mouth berpengaruh positif dan ru tidak serta merta menghapus penggunaan
246 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

media pemasaran yang terlebih dahulu di- secara digital menciptakan nilai melalui pe-
gunakan, melainkan menambah pilihan pe- ngalaman pelanggan baru dan melalui inte-
nggunaan media pemasaran, memberikan raksi di antara pelanggan (Kotler et al., 2019).
lebih banyak pilihan kepada para pemasar, Pemasaran digital itu sendiri diaktifkan oleh
dan memberikan kemudahan bagi para pe- serangkaian titik sentuh digital adaptif yang
masar untuk menyentuh berbagai pelanggan meliputi kegiatan pemasaran, institusi, pro-
dan potential buyer mereka (Ryan, 2014). Ia ses dan pelanggan. Secara signifikan, jumlah
juga menekankan bahwa teknologi berke- titik sentuh antara pemasar dan pelanggan
mampuan untuk membuka pasar baru yang meningkat lebih dari 20% per tahun karena
sama sekali tak terpikirkan sebelumnya, dan lebih banyak pelanggan offline bergeser ke
secara radikal membangunkan pasar yang teknologi digital, dimana generasi muda
sudah ada. yang berorientasi digital mulai memasuki
Proses pemasaran menggunakan tekno- jajaran pelanggan.
logi digital telah mengubah cara-cara tradisi- Pengertian ini sejalan dengan yang dike-
onal pemasaran (Fadhli dan Pratiwi, 2021). mukakan oleh Smith (2012) dimana digital
Datangnya era digital marketing telah meru- marketing adalah perluasan berbagai cara un-
bah konsep pemasaran tradisional dari iklan tuk mempromosikan produk dan jasa mela-
di koran, majalah dan kertas menuju iklan di lui saluran digital seperti computer, telepon
saluran digital seperti sosial media, iklan pay genggam dan media digital lainnya. Saluran-
per click (PPC), periklanan secara digital, dan saluran ini digunakan untuk membentuk
sebagainya (Lisani dan Indrawati, 2020). Pe- citra merek, membangun dan mempertahan-
masaran dengan teknologi digital ini menye- kan hubungan dengan pelanggan serta
diakan berbagai saluran pemasaran yang ba- menyelesaikan transaksi keuangan secara
ru untuk memasarkan produk dan jasa, di- online (Smith, 2012).
samping juga membangun hubungan dan
loyalitas dengan para konsumennya. Peng- Saluran dan elemen digital marketing
gunaan teknologi digital memudahkan Ada berbagai saluran media digital yang
pemasar untuk berkomunikasi langsung de- dapat dipilih perusahaan untuk strategi digi-
ngan konsumennya, sehingga produk dan tal marketing mereka. Beberapa saluran ini
jasa dapat terus berkembang untuk menja- adalah websites, online ads, dan emails, social
wab kebutuhan konsumen yang berubah media platforms seperti Facebook, LinkedIn,
pula (Masito, 2021). Twitter (Lemel, 2021). Berbagai saluran social
Perspektif yang lebih kompleks tentang media dapat menghubungkan pengguna
definisi digital marketing adalah proses peng- social media langsung ke website perusahaan
adaptasian dengan teknologi dimana peru- tersebut (Karjaluoto et al., 2015). Hal ini
sahaan atau pemasar berkolaborasi dengan membantu perusahaan mempelajari peng-
pelanggan dan rekan, untuk secara bersama- guna media digitalnya yaitu isinya yang
sama menciptakan, mengkomunikasikan, bagaimana yang dapat menarik minat para
mengirimkan dan mempertahankan nilai konsumen dan calon konsumennya (Chaffey
produk dan jasa, untuk pemangku kepen- et al., 2013; Jacobson et al., 2020).
tingan lainnya (Bughin, 2014). Proses adap- Elemen-elemen utama dalam digital mar-
tasi ini dimungkinkan oleh teknologi digital keting meliputi e-mail marketing, blogging,
yang menciptakan nilai baru dalam ling- sosial networking, e-commerce dan e-branding,
kungan digital yang baru. Berbagai institusi Search Engine Optimization dan paid marketing
menggunakan teknologi digital untuk mem- (Kaufman dan Horton, 2015). Internet marke-
bangun kemampuan dasar dalam mencipta- ting merupakan bagian dari digital marketing
kan nilai produk dan jasa bersama-sama de- (Singh dan Singh, 2017) dan juga menjadi
ngan para pelanggan dan untuk diri mereka bagian terpenting dari digital marketing kare-
sendiri (Ryan, 2014). Proses yang diaktifkan na sebagian besar aktivitas dan anggaran
 Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 247

pemasaran digital dilakukan lewat internet na CRM disebut sebagai suatu seni untuk
marketing. membuat pelanggan senang dan puas akan
suatu produk dan jasa, serta mempertahan-
Bauran pemasaran dalam digital marketing kan hubungan personal yang berkepanjang-
Ryan (2014) mengungkapkan bahwa ba- an dengan mereka (Gilboa et al., 2019).
uran pemasaran pada digital marketing tidak Intinya adalah pentingnya peran karya-
cukup hanya 4P saja, ia memperkenalkan wan dan teknologi, selain strategi pemasaran
strategi pemasaran digital ini dengan 10P, perusahaan saja. Dalam dunia bisnis dewasa
yaitu: 1) Performance; bagaimana suatu peru- ini, fokus pemasaran bergerak dari pemasa-
sahaan mengukur keberhasilannya dalam ran transaksional ke relationship marketing
pemasaran digital dibandingkan dengan (Yang dan Chao, 2017).
tolok ukur perusahaan itu sendiri, atau Velnamvy dan Sivesan (2012) menyata-
dengan pesaingnya. 2) Presence; bagaimana kan bahwa ada empat dimensi dalam custo-
keberadaan perusahaan tampil dalam dunia mer relationship marketing, yakni trust, com-
digital. 3) Pleasure; bagaimana konten dan mitment, communication dan conflict handling.
cara-cara pemasaran digital sebuah perusa-
haan dapat memberikan kesenangan dan Pengertian Brand image
hiburan bagi pemirsanya. 4) Proximity; apa- Kata brand image terdiri dari brand yaitu
kah perusahaan selalu ada saat pelanggan merek dan image yaitu citra. Sehingga Brand
atau calon pelanggan membutuhkannya, ka- Image adalah persepsi tentang merek yang
rena generasi pelanggan masa kini membu- merupakan refleksi konsumen akan asosiasi-
tuhkan semua pertanyaannya terjawab sece- nya pada merek tersebut (Lin et al., 2021).
pat mungkin. 5) Pertinent; apakah konten Merek dapat dikatakan sebagai salah satu
dan cara-cara pemasaran perusahaan ini aset perusahaan yang dapat memberikan
relevan dan menjawab kebutuhan pemirsa keuntungan besar bagi perusahaan jika citra
saat ini. 6) Process; bagaimana semua proses yang ingin disampaikan kepada konsumen
pencarian informasi hingga pembelian me- dapat tersampaikan dengan tepat. Brand
mudahkan pelanggan dan calon pelanggan adalah bentuk nama atau simbol yang
(user friendly). 7) Personal; apakah konten dan ditujukan untuk sebuah produk atau jasa
cara-cara pemasarannya mengenal pelang- agar dapat dibedakan dengan produk atau
gan dan calon pelanggan serta preferensinya jasa saingannya (Song et al., 2019). Definisi
sehingga pendekatan pemasaran yang dila- tersebut mirip dengan definisi brand dalam
kukan terasa personal. 8) Preferences; dan American Marketing Association (AMA),
saat pelanggan dan calon pelanggan tidak namun pada kenyataannya banyak perusa-
ingin pendekatannya terlalu personal, mere- haan memandang brand lebih dari hanya
ka juga dihargai preferensinya, sehingga sekadar simbol pembeda.
perusahaan dapat membina hubungan ter- Kepercayaan pelanggan terhadap brand
baik dengan mereka. 9) Profit; semua kegia- tersebut dapat dibangun dari adanya penga-
tan pemasaran yang dilakukan haruslah juga ruh dari brand image itu sendiri. Brand image
memikirkan tentang keuntungan perusaha- merupakan persepsi atau pandangan dari
an, bagaimana pun juga. 10) People; perusa- para pelanggan terhadap apa yang mereka
haan jangan lupa bahwa focus utama digital rasakan dari produk yang ditawarkan terse-
marketing adalah manusianya yaitu pelang- but. Jika perusahaan menawarkan produk
gan dan calon pelanggannya. yang berkualitas dan dapat memenuhi pe-
langgan, tentunya persepsi pelanggan terha-
Pengertian Customer Relationship dap merek produk tersebut akan baik. Seba-
Marketing (CRM) liknya, jika apa yang ditawarkan perusahaan
CRM adalah suatu konsep bisnis yang tidak sesuai dengan apa yang pelanggan ha-
telah mulai dikenal sejak tahun 90-an, dima- rapkan, tentunya persepsi pelanggan terha-
248 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

dap merek produk tersebut menjadi buruk. Model perilaku konsumen

Kuatnya brand image di benak konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan
akan menyebabkan semakin kuat rasa per- yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
caya diri yang dirasakan oleh konsumen mengonsumsi, dan menghabiskan produk
dalam menggunakan produk yang dibelinya atau jasa, termasuk proses keputusan yang
(Pusparani dan Rastini, 2014). mendahului dan menyusuli tindakan ini
Menurut Kotler dan Keller (2013) brand (Setiadi, 2015). Menurut Kotler dan Keller
image adalah seperangkat keyakinan, ide dan (2013), perilaku konsumen adalah studi
kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap tentang bagaimana individu, kelompok, dan
suatu merek. Brand diciptakan oleh perusa- organisasi memilih, membeli, mengguna-
haan yang menghasilkan produk tersebut kan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau
dimana perusahaan memiliki persepsi akan pengalaman untuk memuaskan kebutuhan
produk yang diciptakannya sendiri (brand dan keinginan mereka.
identity) sedangkan brand image adalah per- Model perilaku konsumen bahwa pro-
sepsi yang dimiliki oleh konsumen terhadap ses pengambilan keputusan pembelian dipe-
merek tersebut. Terkadang, ada perbedaan ngaruhi oleh 2 stimulus atau rangsangan, ya-
antara brand identity dengan brand image ka- itu stimulus pemasaran yang terdiri dari pro-
rena brand image adalah persepsi dari konsu- duk, harga, tempat, dan promosi serta stimu-
men (sifatnya personal). Bisa saja konsumen lus lainnya seperti ekonomi, teknologi, poli-
mendapat pengalaman yang kurang memu- tik, dan budaya. Ketika konsumen memutus-
askan saat menggunakan produk tersebut, kan untuk membeli sebuah produk, keputu-
atau terjadi sebuah ketidaksesuaian dengan san tersebut juga didasari oleh pemilihan
citra yang disampaikan perusahaan melalui produk, pemilihan merek, waktu pembelian
media komunikasi nya. Situasi ini ditulis dan jumlah pembelian (Agustina, 2020).
sebagai brand image = brand identity + error
(Atika et al., 2018). Pengertian keputusan pembelian
Berhubungan dengan brand image yang
Dimensi pembentuk brand image didapatkan karena adanya persepsi yang
Tiga dimensi penting yang mempenga- timbul dari persepsi pribadi, kekuatan pro-
ruhi pembentukan brand image Kotler dan duk itu sendiri, pengalaman konsumen sen-
Keller (2013) adalah: 1) Kekuatan asosiasi diri atau pengalaman orang lain, dijelaskan
merek (strength of brand association). Bagaima- bahwa brand knowledge dan brand relationship
na informasi masuk ke dalam ingatan konsu- akan memberikan pengaruh signifikan ter-
men dan bagaimana informasi tersebut hadap keputusan pembelian (Sukarno dan
bertahan sebagai bagian dari brand image. 2) Sumarto, 2018). Jika pembelian saat ini (cur-
Keuntungan asosiasi merek (favourability of rent purchase) ternyata mampu memberikan
brand association). Kesuksesan sebuah proses kepuasan pada konsumen, akan terjadi pem-
pemasaran sering tergantung pada proses belian berulang di masa yang akan datang
terciptanya asosiasi merek yang mengun- (future purchase). Disebutkan bahwa kepu-
tungkan, dimana konsumen dapat percaya tusan pembelian adalah tindakan dari kon-
pada atribut yang diberikan mereka dapat sumen untuk mau membeli atau tidak
memuaskan kebutuhan dan keinginan kon- terhadap suatu produk/jasa (Hendrani et al.,
sumen. 3) Keunikan asosiasi merek (unique- 2018).
ness of brand association). Memiliki keung- Pembelian adalah sebuah proses siste-
gulan bersaing yang menjadi alasan bagi matis dimana pembelian terjadi karena ada-
konsumen untuk memilih merek tertentu. nya stimulus, baik dari dalam pribadi si
Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan pembeli maupun lingkungannya. Stimulus-
atribut produk, fungsi produk atau citra stimulus ini menjadi input dalam proses
yang dinikmati konsumen.
 Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 249

sistematis ini, sedangkan keputusan pembe- sesuai pendidikan, ekonomi hingga jabatan.
lian adalah outputnya (Pavlović-Höck, 2021). Kelompok referensi merupakan individu
atau sekelompok orang yang secara nyata
Faktor-faktor yang mempengaruhi mempengaruhi perilaku seseorang. Keluar-
keputusan pembelian ga adalah kelom-pok yang terdiri atas dua
Perilaku pembelian konsumen dipenga- orang atau lebih yang terikat oleh perkawi-
ruhi oleh empat faktor (Kotler dan Keller, nan, keturunan dan adopsi. 2) Faktor Per-
2013) yakni sebagai berikut: a) Faktor kebu- sonal. Terdiri dari tujuh variabel yaitu per-
dayaan, faktor ini mempunyai pengaruh sepsi, pembelajaran, memori, motif, kepriba-
yang paling luas dan mendalam terhadap dian, emosi, dan si-kap. Menurut Kotler et al.
perilaku konsumen. Pemasar harus mema- (2020) persepsi, pembelajaran, motif, kepri-
hami peran yang dimainkan oleh kultur, badian, dan sikap adalah: a) Persepsi adalah
sub-kultur, dan kelas sosial pembeli. b) proses memilih, mengatur, dan menginter-
Faktor sosial, perilaku seorang konsumen pretasikan informasi untuk membentuk
dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti gambaran dunia yang berarti. b) Pembelajar-
perilaku kelompok acuan (kelompok refe- an adalah perubahan dalam perilaku seseo-
rensi) yaitu kelompok yang mempunyai pe- rang yang timbul dari pengalaman. c) Motif
ngaruh langsung maupun tidak langsung adalah kebutuhan dengan tekanan kuat
terhadap sikap atau perilaku seseorang, yang mendorong seseorang untuk mencari
kemudian dipengaruhi keluarga, serta peran kepuasan atas kebutuhan tersebut. d) Kepri-
dan status sosial konsumen di lingkungan- badian merupakan karakteristik psikologi
nya. c) Faktor pribadi, keputusan pembeli unik seseorang yang menyebabkan respon
juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yang relatif konsisten dan bertahan lama
yaitu usia, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya terhadap lingkungan orang itu sendiri. e)
hidup, kepribadian dan konsep diri. d) Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan tenden-
Faktor psikologis, pilihan pembelian seseo- si yang relatif konsisten dari seseorang terha-
rang dipengaruhi pula oleh empat faktor dap sebuah objek atau ide. f) Memori meru-
psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pakan hasil dari pem-belajaran yang dilibat-
proses belajar, serta keyakinan dan sikap. kan dalam proses informasi; memori jangka
pendek dan jangka panjang. g) Emosi meru-
Model pengambilan keputusan pembelian pakan sesuatu yang kuat, cenderung perasa-
Pengambilan keputusan menggambar- an yang tidak terkontrol dan mempengaruhi
kan proses evaluasi yang dilakukan konsu- perilaku. 3) Marketing Activities, di dalam
men terhadap atribut dari sekumpulan pro- marketing activities, terdapat tujuh bauran pe-
duk, merek atau jasa, dimana kemudian kon- masaran jasa, yaitu product, price, promotion,
sumen secara rasional memilih salah satu place, people, process, dan physical evidence
dari produk, merek atau jasa tersebut yang (Chen dan Lin, 2019).
dapat memenuhi kebutuhan yang diakuinya
dengan biaya yang paling murah Menurut Tahap-tahap pembelian
(Kotler et al., 2020) beberapa faktor berikut: 1. Pengenalan masalah (Problem Recognition)
1) Faktor Sosial, terdiri dari lima variabel Proses pembelian ada karena adanya pe-
yaitu budaya, demografi, status sosial, ke- ngenalan masalah, kebutuhan atau minat
lompok acuan, dan keluarga. Demografi dari calon konsumen itu sendiri. Dalam usa-
mendeskripsikan populasi dalam bentuk ha perhotelan, berlibur dan menginap di
ukuran, distribusi dan stuktur, yang mem- hotel saat ini bukan lagi merupakan aktifitas
pengaruhi perilaku konsumsi secara lang- yang dilakukan oleh segelintir orang saja. Ini
sung. Kelas sosial merupakan kelompok lebih seperti menjadi trend atau lifestyle ter-
homogen yang peka terhadap perilaku, nilai utama bagi para generasi milenial dan keluar-
dan gaya hidup yang sama dan dibedakan ga milenial (Gustafson et al., 2021).
250 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

2. Pencarian informasi Tiga elemen penting disini adalah (1) motif

Calon konsumen pun mulai mencari infor- atau kebutuhan atau alasan pembelian (2)
masi hotel mana yang akan dipesannya, un- alternative yang tersedia dan (3) kesesuaian
tuk memenuhi kebutuhannya tersebut. Sebe- antara motif atau kebutuhan dengan alter-
lum mulai mencari hotel mana yang akan natif yang tersedia (Song et al., 2021). Penen-
dipesannya, ia pertama menentukan dimana tu keputusan pembelian adalah berbagai hai
kira-kira ia akan mulai mencari informasi. yang diterapkan pembeli untuk menyesuai-
Apakah melalui media online booking chan- kan kebutuhannya dengan pilihan yang
nels, online reviews, online promotions/adverti- dapat memenuhi kebutuhannya tersebut.
sing, bertanya-tanya kepada teman dan kera- 4. Keputusan membeli
bat yang pernah mengunjungi tempat yang Setelah tahap-tahap awal di atas dilakukan,
akan ia kunjungi (word of mouth), atau tibalah saatnya bagi calon pembeli untuk
apakah melalui media offline, seperti travel melakukan pengambilan keputusan. Pembe-
agent, majalah, koran, radio, televisi, dan li mengurangi kekompleksan situasi pembe-
lain-lain. Kemudian setelah memutuskan lian dengan bantuan informasi dan pengala-
media yang akan digunakan, calon konsu- man sebelumnya, yang disebut psychology of
men pun mulai mencari informasi tentang simplification (de Oña, 2020). Dalam hal
tipe hotel yang dicari, lokasi hotel tersebut, pembelian kamar hotel, keputusan pembe-
jarak dari fasilitas umum, fasilitas hotel, har- lian akan menyangkut jenis hotel, merek,
ga dan jenis kamar, dan lain-lain. Disinilah tipe kamar, kualitas, tipe harga dan sebagai-
peran brand image dimulai. Kuatnya brand nya. Hal ini juga meliputi cara membayar
image di benak konsumen akan menyebab- yang termudah dan teraman bagi konsumen,
kan semakin kuat rasa percaya diri yang dira- bahkan ada yang memberikan cash back,
sakan oleh konsumen dalam menggunakan member discount, free cancelation atau pemba-
produk yang dibelinya (Pusparani dan yaran hanya saat check in.
Rastini, 2014). 5. Perilaku setelah pembelian
Apabila suatu merek berada dalam ingatan Setelah memesan kamar hotel hingga check
konsumen maka merek tersebut akan diper- out dari hotel tersebut, konsumen akan me-
timbangkan untuk dipilih. Konsumen cende- ngalami beberapa tingkat kepuasan atau
rung akan membeli produk dengan merek ketidakpuasan, yang mungkin terjadi karena
yang sudah dikenal karena merasa aman, kesesuaian atau ketidaksesuaian dengan
terhindar dari berbagai risiko dengan asumsi keinginan atau gambaran sebelumnya yang
bahwa merek produk yg sudah dikenal lebih diharapkannya.
dapat diandalkan.
3. Penilaian alternative Model Penelitian dan Hipotesis
Setelah melakukan pencarian informasi se- Berdasarkan latar belakang penelitian
banyak mungkin tentang banyak hal, selan- sebelumnya, peneliti ingin menganalisis pe-
jutnya calon konsumen kemudian melaku- ngaruh digital marketing dan Customer Rela-
kan penilaian terhadap beberapa alternatif tionship Marketing (CRM) terhadap keputus-
yang ia temukan. Penilaian ini tidak dapat an wisatawan di hotel The Oberoi Beach
dipisahkan dari pengaruh sumber daya yang Resort, Bali dengan brand image sebagai
dimiliki oleh konsumen (waktu, uang dan variable intervening.
media informasi) maupun risiko keliru da-
lam penilaian. Disini calon konsumen me-
nimbang-nimbang pilihan/alternative yang
tersedia dan menyamakannya dengan eks-
pektasi dan kemampuan membelinya
(Petcharat dan Leelasantitham, 2021).
 Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 251

Gambar 1
Rerangka Konseptual
Sumber: Data Diolah

Berdasarkan berbagai teori dan temuan media dan cara pemasaran yang sesuai
penelitian yang telah diuraikan, maka pada dengan karakteristik pelanggannya. Perusa-
bagian ini ditentukan kerangka konsep pe- haan yang berhasil melakukan cara-cara
nelitian yaitu keterkaitan antara variabel, pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan
yakni digital marketing, customer relation- dan keinginan pelanggannya tentu akan
ship marketing (CRM), brand image, dan diterima dengan baik oleh para pemirsanya
keputusan wisatawan. Adapun rerangka dan memiliki citra merek yang baik. Saluran
konseptual terdapat dalam gambar 1. pemasaran digital digunakan untuk mem-
bentuk citra merek, membangun dan mem-
Pengembangan Hipotesis pertahankan hubungan dengan pelanggan
Istilah hipotesis berasal dari Bahasa serta menyelesaikan transaksi keuangan
Yunani hupo (sementara) dan thesis (pernya- secara online (Smith, 2012).
taan atau teori). Dari akar katanya, hipotesis Hasil penelitian yang dilakukan Kamil
merupakan pernyataan sementara yang ma- (2019) yang menemukan bahwa pemasaran
sih lemah kebenarannya, maka itu perlu di- secara digital berpengaruh sangat signifikan
lakukan pengujian. Hipotesis adalah jawa- pada pembentukan Brand Image dimana
ban sementara terhadap rumusan masalah objek penelitian ini adalah perusahaan start-
penelitian, dalam bentuk pernyataan. Dika- up yaitu Go-Jek. Walaupun hanya 2 saluran
takan sementara karena jawaban yang dibe- pemasaran digital saja yang digunakan
rikan baru didasarkan pada teori yang rele- dalam penelitian itu yaitu website dan social
van dan belum didasarkan pada fakta-fakta media, penelitian itu menemukan dua dimen-
empiris yang diperoleh melalui pengumpul- si baru yang juga sama besar pengaruhnya
an data. (Sugiyono, 2015). bagi pembentukan brand image Go-Jek yaitu
push notification dan in app banner. Walaupun
Pengaruh digital marketing terhadap brand memang penelitian itu dilakukan pada
image perusahaan yang berbasis digital, maka dari
Pemasaran digital merupakan berbagai itu digital presence nya memanglah sangat
cara, strategi dan metode yang digunakan krusial. Penelitian lain yang juga sejalan
perusahan untuk memasarkan produk dan dengan teori Kotler dan Kartajaya adalah
jasanya, dengan menggunakan media terhu- yang dilakukan oleh Smolkova (2018) yang
bung dan teknologi digital. Namun pema- menunjukkan bahwa digital marketing ber-
saran digital ini tidak cukup sampai disana pengaruh sangat besar terhadap pemben-
saja, karena inti utama dari pemasaran digi- tukan brand image, dimana ia menemukan
tal adalah bagaimana perusahaan mengenal bahwa social media marketing dan content
pelanggan dan calon pelanggannya dengan marketing adalah tools yang paling dominan
baik, sehingga dapat memilih penggunaan dalam pembentukan citra merek. Dua
252 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

indikator Digital Marketing yang memper- Di tengah persaingan ketat banyak hotel
oleh nilai tertinggi adalah website dan search bintang lima di Bali, sangat penting untuk
engine. Ryan (2014) menyatakan bahwa web- memiliki citra merek yang kuat sehingga
site adalah tempat pertemuan virtual antara meningkatkan daya saingnya dibandingkan
merek dan pelanggan dimana merek berinte- para hotel competitor. Hal ini sejalan dengan
raksi dengan pelanggan yang berada di ma- penelitian yang dilakukan Dewi et al. (2016)
napun dan pada saat kapanpun, melakukan yang menyatakan bahwa dalam jangka pan-
real business with real people in real time. jang CRM akan dapat meningkatkan daya
Sehingga potensi komersialnya tak terhing- saing. Dikatakannya, kepercayaan (trust)
ga. Ia juga menguraikan bahwa terutama di yang merupakan salah satu bagian dari CRM
dunia digital seperti sekarang ini, sangatlah dipandang sebagai salah satu hal mendasar
penting agar website dapat dengan mudah dan penting dalam dunia bisnis. Hasil pene-
ditemukan dalam search engine apapun maka litian Dewi et al. (2016) juga menyatakan
dari itu website harus mempunya keywords, bahwa bagaimana cara sebuah perusahaan
links dan posisi yang teratas pada hasil melakukan conflict handling memberikan
pencarian online. Ryan menekankan bahwa dampak yang paling besar terhadap kualitas
website yang baik harus menarik secara visu- CRM suatu.
al, kontennya relevan dan mudah dibaca, Lebih lanjut, hal ini sejalan dengan
mudah digunakan atau dinavigasikan, kre- pernyataan Cruceru dan Moise (2014) yaitu
dible, adanya tombol call to action yang mu- bahwa merek perlu menanamkan ide yang
dah terlihat dan memiliki system keamanan kuat dalam benak konsumen bahwa produk
yang kuat. Berdasarkan hasil penelitian dan jasa yang dimilikinya berkualitas tinggi.
empiris ini, maka peneliti dapat merumus- Hal ini hanya dapat dilakukan apabila
kan hipotesis pertama sebagai berikut ini; pelanggan mempunyai banyak pengalaman
H1: Digital Marketing berpengaruh positif positif dan memuaskan dalam berinteraksi
dan signifikan terhadap brand image. dengan merek pada saat membeli dan
menggunakan produk dan jasa yang dimiliki
Pengaruh customer relationship marketing merek, atau saat berkomunikasi dengan
terhadap brand image konsumen.
CRM adalah berbagai proses dan Berdasarkan kajian empiris tersebut,
strategi yang dilakukan perusahaan untuk maka dalam penelitian ini dapat dirumus-
menciptakan hubungan jangka panjang dan kan hipotesis sebagai berikut;
menguntungkan dengan para pelanggan- H2: Customer Relationship Marketing berpe-
nya. CRM yang berhasil meliputi 4 dimensi ngaruh positif dan signifikan terhadap
yang saling berkaitan yaitu kepercayaan, pembentukan brand image.
komitmen, komunikasi dan penanganan
konflik. Apabila semua dimensi CRM ini Pengaruh digital marketing terhadap
dilakukan dengan baik, dengan memfokus- keputusan wisatawan
kan berbagai usahanya atas hubungan ma- Setiap produk dan jasa harus dipasar-
nusia dengan manusia karena pelanggan kan agar diketahui oleh masyarakat luas dan
sejatinya adalah juga manusia dengan ber- calon pelanggan dan pelanggan setianya.
bagai karakteristiknya, maka perusahaan Dewasa ini, dengan perkembangan tekno-
akan memiliki citra merek yang baik di mata logi digital, pemasaran pun menggunakan
pelanggan. Pelanggan yang puas akan men- cara-cara dan media digital untuk berkomu-
jadi ambassador merek tersebut dan mence- nikasi dengan pelanggan dan calon pelang-
ritakan pengalamannya kepada calon pe- gannya.
langgan lain, sehingga secara umum merek Lima tahap dalam keputusan pembelian
tersebut akan memiliki citra yang baik di yaitu, mulai dari pengenalan masalah atau
masyarakat. kebutuhan, pencarian informasi, penilaian
 Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 253

alternative, memutuskan untuk mengkon- dimensi CRM yang saling berkaitan, yaitu
sumsi dan akhirnya pasca pembelian ini, kepercayaan, komitmen, komunikasi dan
digital marketing setia menemani pelanggan penanganan konflik akan menciptakan pe-
dan calon pelanggannya dalam setiap tahap langgan yang puas dan loyal. Pelanggan
pembelian. yang keluhannya ditangani dengan memu-
Penelitian terdahulu yang dilakukan askan lebih sering menjadi pelanggan setia
oleh Shantharam et al. (2019) yang dengan terhadap perusahaan tersebut daripada
tegas menyatakan bahwa Digital Marketing pelanggan yang tidak pernah mengeluh
pada saat ini memiliki pengaruh yang (Thomas dan Jadeja, 2021). Sekitar 34% pe-
semakin besar dari waktu ke waktu terhadap langgan yang komplen besar akan membeli
keputusan pembelian suatu produk dan jasa. produk dan jasa lagi dari perusahaan terebut
Penelitian itu pun lebih spesifik menekankan jika keluhan mereka terselesaikan, dan jum-
besarnya peran media sosial terutama faktor lah ini naik ke 52% untuk keluhan yang kecil.
pengalaman dan faktor informasi yang Dan jika keluhan itu diselesaikan dengan
paling berpengaruh terhadap keputusan cepat, 52% pelanggan yang komplen besar
pembelian masa kini. Apabila suatu perusa- dan 95% pelanggan yang komplen kecil akan
haan dapat menampilkan informasi secara membeli lagi produk dan jasa perusahaan
aktif di media sosial yang menceritakan tersebut (Roberts-Lombard dan Du Plessis,
pengalaman-pengalaman pribadi yang me- 2012).
nyenangkan, termasuk testimony pengguna, Dewasa ini para pelanggan juga meng-
foto atau video menarik saat suatu produk gunakan berbagai media online dan media
atau jasa digunakan, maka akan semakin sosial untuk mengulas pengalaman pribadi
menarik bagi calon pelanggan untuk mela- mereka kepada publik, termasuk bagi para
kukan pembelian (Shantharam et al., 2019). pemirsa publik yang tidak dikenalnya. Con-
Hasil penelitian yang dilakukan oleh tohnya melalui Trip Advisor, Yelp, ulasan
Iswandir (2020) yang menunjukkan bahwa produk dan jasa di Youtube, Instagram,
konten, konteks dan aktifitas dari berbagai Facebook dan media online lainnya. Sehingga
usaha digital marketing adalah yang paling kemungkinan besar angka persentase yang
berpengaruh kuat terhadap keputusan pem- ditunjukkan pada data di atas akan mening-
belian suatu produk dan jasa, dibandingkan kat. Hal ini diharapkan dapat meningkatkan
dengan faktor-faktor lainnya seperti adverti- pembelian kembali bagi para pelanggan ini,
sing, public relation, personal selling atau direct dan akan memperbesar kemungkinan terja-
marketing. dinya keputusan pembelian bagi para calon
Berdasarkan hasil penelitian empiris ini, pelanggan.
peneliti kini akan merumuskan hipotesis Penelitian sebelumnya tentang ini telah
berikutnya sebagai; dilakukan oleh Kim dan Suk Kim (2014)
H3: Digital marketing berpengaruh positif dan yang berjudul “Analysis of Automobile Repeat-
signifikan terhadap keputusan Purchase Behaviour on CRM”. Penelitian ter-
wisatawan. sebut dilakukan di Korea kepada 1,324 pe-
langgan yang melakukan pembelian ulang
Pengaruh CRM terhadap keputusan mobil merek yang sama dari sebelum tahun
wisatawan 2014. Hasil penelitian ini menunjukkan bah-
CRM dikatakan sebagai suatu strategi wa usia, perbedaan harga, perkembangan
untuk membangun hubungan yang baik de- fasilitas pada mobil dan promosi pemasaran
ngan pelanggan dalam jangka panjang de- mempengaruhi kemungkinan pembelian
ngan mengkombinasikan kemampuan un- berulang. Pusat layanan VIP dan layanan
tuk merespon secara langsung dan untuk perbaikan adalah alat pemasaran yang
melayani pelanggan dengan interaksi yang efektif, dan dealer harus memberikan lebih
tinggi (Velnampy dan Sivesan, 2012). Empat banyak perhatian kepada pelanggan yang
254 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

memiliki karakteristik tertentu, tergantung bilan keputusan pembelian suatu produk

pada perilaku pembelian sebelumnya. Mes- (Adenan, 2018).
kipun banyak program layanan pelanggan Berdasarkan penelitian empiris ini, da-
yang dirancang dan diimplementasikan de- pat dirumuskan hipotesis berikutnya dalam
ngan biaya besar, data mengungkapkan bah- penelitian ini;
wa CRM dalam layanan perawatan mobil H5: Brand Image berpengaruh positif dan sig-
klasik adalah yang paling penting. Dimensi nifikan terhadap keputusan wisatawan.
CRM membantu dealer membina hubungan
penting dengan pelanggan sehingga merea- Pengaruh digital marketing terhadap
lisasikan pembelian nyata (Kim dan Suk keputusan wisatawan melalui brand image
Kim, 2014). Berdasarkan penelitian terdahu- Bila sebuah organisasi ingin memiliki
lu ini, maka dapat dirumuskan hipotesis keuntungan kompetitif jauh di atas para
sebagai berikut; saingannya, organisasi tersebut harus mem-
H4: Customer Relationship Marketing berpe- pertahankan brand awareness dan brand image
ngaruh positif dan signifikan terhadap yang telah dibangunnya. Konsumen cende-
keputusan wisatawan. rung memiliki persepsi sendiri atas suatu
merek, yang kemudian menunjang pengam-
Pengaruh brand image terhadap keputusan bilan keputusan untuk pembelian suatu
wisatawan produk atas jasa.
Pelanggan dan calon pelanggan telah Sebuah penelitian pernah dilakukan
diombardir oleh berbagai produk dan jasa, oleh Widhayanti (2017) berjudul “Pengaruh
sedangkan dalam satu produk dan jasa yang Brand Ambassador, Sales Promotion, dan Word
sama, ada banyak perusahaan yang mena- of Mouth terhadap Keputusan Pembelian
warkan berbagai merek. Citra merek yang melalui Brand Image” tentang penjualan white
baik akan menimbulkan kesan positif terha- coffee di Semarang. Ia melibatkan 187 respon-
dap produk dan jasa tersebut, sedangkan den dan data yang dihasilkan dianalisa de-
sebaliknya citra merek yang kurang baik ngan Structural Equation Modeling (SEM)
akan memberikan keragu-raguan bagi calon dengan program AMOS 22. Hasil penelitian-
pelanggan yang akan melakukan pembelian. nya menunjukkan bahwa brand ambassador,
Penelitian tentang topic ini telah sales promotion, dan word of mouth berpenga-
dilakukan oleh Adenan (2018) yang meng- ruh positif dan signifikan terhadap brand
ambil judul “Country of Origin, Brand Image image dan secara parisal juga berpengaruh
and High Involvement Product towards Custo- positif dan signifikan terhadap keputusan
mer Purchase Intention; Empirical Evidence of pembelian. Keputusan pembelian pun me-
East Malaysian Consumer”. Penelitian terse- ngalami penguatan saat brand ambassador,
but dilakukan terhadap 225 responden di sales promotion, dan word of mouth dihu-
Malaysia timur. Data yang diperoleh melalui bungkan melalui brand image yang kuat
kuesioner kemudia dianalisis dengan des- (Widhayanti, 2017). Berdasarkan penelitian
criptive analysis, correlation analysis dan ini, maka hipotesis berikutnya dalam
regression analysis. Penelitian ini berusaha penelitian ini adalah;
memahami niat pembelian konsumen H6: Digital marketing berpengaruh positif dan
Malaysia timur ketika terpapar efek citra signifikan terhadap keputusan wisata-
merek dan citra negara asal dari sebuah wan melalui brand image.
produk yang biasa dikonsumsi. Hasil pene-
litian ini menunjukkan bahwa konsumen Pengaruh CRM terhadap keputusan
Malaysia timur menaruh perhatian besar wisatawan melalui brand image
pada citra merek dan citra negara asal Menurut Kotler et al. (2019), Customer
produk karena mereka sangat terlibat dalam Relationship Marketing (CRM) adalah konsep
pencarian informasi dalam proses pengam- yang paling penting dalam pemasaran mo-
 Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 255

dern. CRM sebagai suatu proses dimana hu- H7: Customer Relationship Marketing berpe-
bungan antara perusahaan dengan konsu- ngaruh positif dan signifikan terhadap
men dibangun dengan meningkatkan nilai keputusan wisatawan melalui brand
dan kepuasan pelanggan yang dilakukan de- image.
ngan cara mengidentifikasi pelanggan yakni
membentuk persepsi mengenai produk atau METODE PENELITIAN
organisasi atau jasa yang ditawarkan melalui Penelitian ini merupakan jenis peneliti-
pemasar, penjual, layanan, dan layanan an bersifat sebab akibat dan menggunakan
pendukung yang membuat pelanggan untuk metode survey dengan instrument kuesio-
menjadi loyal. ner. Pengumpulan data dilakukan sekaligus
CRM adalah berbagai cara untuk me- kepada para responden dan dipandu oleh
narik, mempertahankan, dan meningkatkan peneliti. Penelitian akan dilakukan di sebuah
hubungan. Penerapan 4 dimensi CRM de- Hotel di Bali dengan waktu selama 4 bulan
ngan optimal akan menciptakan pelanggan dari Januari hingga April 2020. Peneliti me-
yang puas dan loyal dimana secara rata-rata, makai tiga jenis variabel yaitu variable de-
pelanggan puas menceritakan pengalaman pendent, variable independent dan variabel
baik mereka kepada sedikitnya 3 orang calon intervening yaitu Variabel Eksogen adalah
pelanggan. Dewasa ini, dengan dukungan Digital Marketing (X1) dan Variabel Endogen
media rekomendasi digital seperti Trip adalah Brand Image (Y) dan Keputusan
Advisor, pengalaman pelanggan mengguna- Wisatawan (Z).
kan produk dan jasa ini dapat mencapai
lebih dari 3 calon pelanggan, termasuk mere- Definisi Operasional Variabel
ka yang tidak pernah ditemuinya. Hal ini Adapun definisi operasional dan indika-
dapat mendukung terciptanya brand image tor serta item pernyataan ada dalam table 1.
yang baik yang kemudian diharapkan dapat Populasi dalam penelitian ini adalah
meningkatkan pembelian kembali atau men- konsumen pada sebuah Hotel di Bali dan
dukung potential buyer untuk melakukan teknik sampel yang digunakan adalah pur-
pembelian. posive sampling yang berjumlah 95 respon-
Berdasarkan penelitian empiris ini, da- den. Kuisioner menggunakan skala likert li-
pat dirumuskan hipotesis terakhir untuk ma alternatif untuk mengukur sikap, penda-
penelitian ini yaitu sebagai berikut: pat dan persepsi responden. Untuk menguji
instrument penelitian, dilakukan pengujian
awal atas 30 data sampel yang terkumpul.

Tabel 1
Variabel Indikator Penelitian dan Item Pernyataan

Variabel
No Dimensi/ Indikator Item Pernyataan
Operasional
1 Digital 1) Social media (X1.1) 1) Tertarik menjadi followers.
Marketing 2) Website (X1.2) 2) Konten website menarik.
(X1) 3) Digital advertising 3) Konten pemasaran digital menarik.
(X1.3) 4) Mudah ditemukan melalui search engine
4) Search engine (X1.4) (Google, Bing, dll)
5) Email marketing (X1.5) 5) Tertarik berlangganan newsletter.
6) Mobile marketing 6) Adanya kemudahan berinteraksi
(X1.6) menggunakan telepon genggam.
256 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

2 Costumer 1) Trust (X2.1) 1) Percaya hotel selalu mengusahakan yang

Relationship 2) Commitment (X2.2) terbaik.
Marketing 3) Communication (X2.3) 2) Adanya komitmen yang dirasakan
(X2) 4) Conflict handling wisatawan
(X2.4) 3) Hotel berkomunikasi dengan baik setiap
saat.
4) Hotel menangani masalah (jika ada) hingga
wisatawan merasa puas.
Brand Image 1) Product attributes (Y1) 1) Produk berkesan traditional luxury.
(Y) 2) Consumer benefits (Y2) 2) Terpenuhinya segala kebutuhan wisatawan.
3) Brand personality (Y3) 3) Sesuai dengan tagline hotel ini yaitu
Heart.Felt.
4 Keputusan 1) Benefit association (Z1 1) Adanya manfaat positif.
Pembelian & Z2 ) 2) Nama hotel mudah diingat.
(Z) 2) Prioritas dalam 3) Kelengkapan informasi adalah prioritas
membeli (Z3 & Z4) wisatawan.
3) Frekuensi pembelian 4) Kualitas hotel adalah yang terbaik
(Z5 & Z6) dibandingkan pesaingnya.
5) Wisatawan bersedia tinggal di hotel ini
kembali.
6) Wisatawan bersedia merekomendasikan
hotel ini kepada teman dan keluarga
Sumber: Data Diolah, 2020

Uji Instrumen Keterangan:

Uji validitas dilakukan dengan menggu- a = Koefisien regresi variabel eksogen
nakan program SPSS dan suatu instrumen terhadap variabel mediasi
dikatakan valid apabila memiliki nilai kore- b = Koefisien regresi variabel mediasi
lasi (r) ≥ 0,30 dan jika nilai tersebut berada di terhadap variabel endogen
bawahnya, maka dianggap tidak valid se- SEa = Standard Error of Estimation dari
hingga dapat dilakukan eliminasi terhadap pengaruh variabel eksogen terhadap
variabel yang bersangkutan, sedangkan da- variabel mediasi
lam menghitung reliabilitas menggunakan SEb = Standard Error of Estimation dari
nilai cronbach alpha diatas 0,6 (cronbach pengaruh variabel mediasi terhadap
alpha ≥ 0,6). variabel endogen

Teknik analisis data Adapun asumsi yang melandasi kepu-

Analisis Jalur (Path Analysis) dengan tusan yang diambil berdasarkan Sobel Test
menguji pengaruh langsung dan tidak adalah: a) Jika nilai Z ˃ 1.98 dengan tingkat
langsung masing-masing variabel eksogen signifikansi 5% maka variabel mediator
terhadap variabel-variabel endogen. mampu memediasi hubungan variabel
Untuk mengetahui hubungan tidak eksogen terhadap variabel endogen. b) Jika
langsung satu variabel eksogen terhadap nilai Z ˂ 1.98 dengan tingkat signifikansi 5%
variabel endogen melalui variabel mediasi maka variabel mediator tidak mampu
dalam analisis jalur, dilakukan dengan Sobel memediasi hubungan variabel eksogen
Test yang rumusnya adalah: terhadap variabel endogen.
Z= ab
√ (b2SE a 2) + (a2SE b 2)
 Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 257

ANALISIS DAN PEMBAHASAN 1) Uji Normalitas

Analisis Data Hasil uji normalitas menunjukkan nilai
Hasil Uji Instrumen Penelitian koefisien Asymp Sig (2-tailed) pada penelitian
Uji Validitas ini adalah 0,186 ≥ 0,05 yang artinya data
Dilakukan untuk mengetahui kelayakan penelitian berdistribusi normal.
dari butir-butir pernyataan dalam mende- 2) Uji Multikolinearitas
finisikan suatu variable. Mengukur sah atau Hasil uji menunjukkan bahwa variable-
tidaknya suatu kuesioner dan menunjukkan variabel eksogen dalam penelitian ini memi-
sejauh mana alat pengukur dapat mengukur liki nilai tolerance ˃ 0,1 dan nilai VIF ˂ 10.
apa yang diukurnya. Uji validitas dilakukan Artinya bahwa model uji telah memenuhi
dengan melihat perbandingan antara rhitung asumsi multikolinearitas dimana tidak ada
dengan rtable dimana instrument akan dinya- multikolinearitas di antara variable-variabel
takan valid apabila rhitung ˃ rtable. Rtable dapat eksogen dalam model regresi.
dicari dengan menentukan df (degree of 3) Uji Heterokedastisitas
freedom) dimana df=n-2. Jadi dapat dihitung Hasil uji menunjukkan bahwa nilai signifi-
df = 95-2 = 93 maka rtable dalam penelitian ini kan (Sig.) variabel Digital Marketing, Custo-
adalah 0,168. mer Relationship Marketing dan Brand Image
Hasil uji validitas menunjukkan bahwa lebih besar dari 0,05 maka dapat disimpul-
nilai rhitung dari seluruh indikator masing- kan bahwa tidak terjadi heterokedastisitas
masing variabel telah lebih besar daripada pada model penelitian ini.
rtabel (0,168) maka seluruh indikator dapat
dinyatakan telah memenuhi syarat instru- Analisis Jalur (Path Analysis)
ment penelitian yang valid. Hasil dari perhitungan Koefisien Path
merupakan hasil dari perhitungan analisis
Uji Reliabilitas regresi linear. Hasil analisis substruktur
Merupakan pengukuran ukuran suatu dapat disajikan pada table 2.
kestabilan dan konsistensi responden dalam Berdasarkan hasil perhitungan pada
menjawab item pernyatan yang merupakan tabel 2, diperoleh R2 sebesar 0,473 dengan
dimensi suatu variable. Uji reliabilitas dila- nilai ẞ0 adalah 4,36, nilai ẞ1 adalah 0,171 dan
kukan dengan melihat nilai cronbach’s alpha. nilai ẞ2 adalah 0,619.
Jika kuesioner memberikan nilai cronbach’s Maka diperoleh persamaan Struktur 1:
alpha yang lebih besar dari 0,6 maka instru- Y = ẞ 0 + ẞ 1 X 1 + ẞ 2 X 2 + Ɛ1
ment menunjukkan bahwa nilai Alpha Cron- = 4,360 + 0,171 X1 + 0,619 X2 + √ 1 – 0,473
bach dari seluruh indikator masing-masing Y = 4,360 + 0,171 X1 + 0,619 X2 + 0,726
variabel telah lebih besar dari 0,6 maka selu- Berdasarkan hasil perhitungan pada
ruh instrument penelitian dapat dinyatakan tabel 3, diperoleh R2 sebesar 0,463 sedangkan
telah memenuhi syarat reliabilitas. nilai ẞ0 adalah 3,723, nilai ẞ3 adalah -0,108,
nilai ẞ4 adalah 0,488 dan nilai ẞ5 adalah 0,285
Uji Asumsi Klasik maka diperoleh persamaan Struktur 2;
Sebelum dilakukan Analisi Jalur untuk Z = ẞ0 + ẞ3 X1 + ẞ4 Y + ẞ5 X2 + Ɛ2
menguji hipotesis yang diajukan, harus = 3,723 – 0,108 X1 + 0,488 Y + 0,285
dilakukan evaluasi ekonometrik/uji asumsi X2 + √ 1 – 0,463
klasik agar penelitian benar-benar dapat = 3,723–0,108X1+0,488Y+ 0,285X2+0,733
menggambarkan fenomena penelitian dan
hubungan antar variable yang diteliti. Uji
asumsi klasik ini terdiri dari uji normalitas,
uji multikolinearitas dan heterokedastisitas.
258 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

Tabel 2
Summary dan Koefisien Jalur 1

Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .688a .473 .462 .785
a. Predictors: (Constant), CRM, Digital Marketing
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
(Constant) 4.360 1.138 3.831 .000
1 Digital Marketing .038 .018 .171 2.156 .034
CRM .480 .061 .619 7.822 .000
a. Dependent Variable: Brand Image
Sumber : data diolah

Tabel 3
Summary dan Koefisien Jalur 2

Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .680a .463 .445 1.773
a. Predictors: (Constant), Brand Image, Digital Marketing, CRM
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized T Sig.
Coefficients Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 3.727 2.766 1.348 .181
Digital
-.054 .041 -.108 -1.318 .191
1 Marketing
CRM .492 .179 .285 2.753 .007
Brand Image 1.085 .235 .488 4.610 .000
a. Dependent Variable: Keputusan Wisatawan
Sumber : Data diolah

Tabel 4
Hasil Analisis Jalur (Uji Path Analysis)
Efek Langsung, Efek Tidak Langsung dan Efek Total

Hub Antar Efek Efek Tidak Efek Sig Keterangan

Variabel Langsung Langsung Total
X1 → Y 0,171 - 0,171 0,034 H1 diterima
X2 → Y 0,619 - 0,619 0,000 H2 diterima
X1 → Z -0,108 - -0,108 0,191 H3 ditolak
X2 → Z 0,285 - 0,285 0,007 H4 diterima
Y →Z 0,488 - 0,488 0,000 H5 diterima
X1 → Y → Z - 0,083 -0,025 H6 ditolak
X2 → Y → Z - 0,302 0,587 H7 diterima
Sumber: Data diolah
 Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 259

Gambar 2
Validasi Model Analisis Jalur
Sumber: Daya diolah.

Berdasarkan pada summary dan hasil uji iring dengan perkembangan teknologi digi-
struktur 1 dan 2, maka besarnya pengaruh tal, pemasar dan usaha-usaha pemasaran
langsung dan tidak langsung serta pengaruh juga harus cepat bergerak dari tradisional ke
total antar variable dapat dilihat pada tabel 4. digital yang sangat penting bagi pembentu-
Adapun hasil validasi model akhir kan citra sebuah merek, terutama bagi para
analisis jalur pada Gambar 2. potential buyer yang belum pernah memiliki
pengalaman pribadi dengan merek tersebut,
Pembahasan dan belum pernah direkomendasikan oleh
Pengaruh Digital Marketing terhadap teman dan keluarga dekatnya. Ia berikutnya
Brand Image terus menekankan bahwa apabila pemasa-
Hasil analisis menunjukkan hipotesis ran digital sebuah merek dilakukan dengan
pertama penelitian ini dapat diterima yaitu melibatkan pelanggan di era digital ini yaitu
bahwa Digital Marketing memiliki pengaruh dengan memanusiakan merek, mengede-
yang positif terhadap Brand Image. Artinya pankan konteks dan konten yang bermutu
apabila usaha-usaha Digital Marketing hotel (style with substance) dalam media-media
The Oberoi Beach Resort, Bali dapat diting- pemasaran, dan menciptakan percakapan
katkan, maka akan meningkat pula Brand pelanggan di dalam komunitas netizen, maka
Image hotel ini. Namun, nilai pengaruh lang- akan dapat memperkuat citra sebuah merek
sungnya yang hanya 17,1% menunjukkan (Kotler et al., 2019). Jadi, jelas sekali bahwa
bahwa usaha-usaha Digital Marketing yang dari dua hasil penelitian ini, hal-hal yang
dilakukan hotel The Oberoi Beach Resort, disarankan oleh Kotler et al. (2019) belum
Bali untuk meningkatkan Brand Image nya dilakukan.
masih kurang baik dan perlu ditingkatkan Teori dari Kotler et al. (2019) ini sejalan
lagi. Menariknya, kondisi ini pun sejalan de- dengan penelitian yang dilakukan oleh
ngan penelitian yang dilakukan oleh Kevin Kamil (2019) yang menemukan bahwa pe-
dan Sari (2018) yang dilakukan pada Kini masaran secara digital berpengaruh sangat
Capsule hotel di Jakarta, yang menemukan signifikan pada pembentukan Brand Image
bahwa pengaruh pemasaran melalui media dimana objek penelitian ini adalah perusa-
online hanya berpengaruh sebesar 7,9% ter- haan start-up yaitu Go-Jek. Walaupun hanya
hadap pembentukan brand image hotel itu 2 saluran pemasaran digital saja yang digu-
(Kevin dan Sari, 2018). nakan dalam penelitian itu yaitu website dan
Berlawanan dengan hasil penelitian ini social media, penelitian itu menemukan dua
dan penelitian Kevin dan Sari (2018), dimensi baru yang juga sama besar penga-
Hermawan Kartajaya menyatakan bahwa se- ruhnya bagi pembentukan brand image Go-
260 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

Jek yaitu push notification dan in app banner teratas pada hasil pencarian online. Ryan
(Kamil, 2019). Walaupun memang penelitian (2014) menekankan bahwa website yang baik
itu dilakukan pada perusahaan yang berba- harus menarik secara visual, kontennya rele-
sis digital, maka dari itu digital presence nya van dan mudah dibaca, mudah digunakan
memanglah sangat krusial. Penelitian lain atau dinavigasikan, kredible, adanya tombol
yang juga sejalan dengan teori Kotler et al. call to action yang mudah terlihat dan memili-
(2019) adalah yang dilakukan oleh Smolkova ki system keamanan yang kuat. Kemudahan
(2018) yang menunjukkan bahwa digital mar- dalam menemukan, menggunakan dan
keting berpengaruh sangat besar terhadap berinteraksi dengan website sebagai perwa-
pembentukan brand image, dimana ia mene- kilan virtual dari merek, dapat memperkuat
mukan bahwa social media marketing dan citra awal merek tersebut dan merupakan
content marketing adalah tools yang paling fase yang penting karena ini adalah tahap
dominan dalam pembentukan citra merek. awal perkenalan pelanggan atau calon
Dari 6 indikator Digital Marketing yang pelanggan dengan merek. Hasil penelitian
digunakan dalam penelitian pada The pada hotel The Oberoi Beach Resort, Bali
Oberoi Beach Resort, Bali ini, yaitu social yang menghasilkan nilai cukup tinggi pada
media, website, digital advertising, search engine, indikator website dan search engine menun-
email marketing dan mobile marketing, jawaban jukkan bahwa hotel telah mampu mengelola
responden terendah ada pada saluran media dua bidang pada pemasaran digital ini de-
sosial dan email marketing yang artinya kedua ngan cukup baik.
saluran ini belum dikelola secara maksimal Berdasarkan hasil wawancara peneliti
sehingga kurang attractive dan kurang appea- dengan beberapa responden yang bersedia
ling. Dua indikator ini menunjukkan bahwa diwawancarai, pada umumnya responden
ada opportunity yang sangat besar agar kedua merasa bahwa aktifitas pemasaran digital
saluran ini bisa lebih maksimal. Hotel harus hotel ini kurang aktif, dan beberapa respon-
lebih aktif dalam bermedia sosial dan juga den justru menyarankan agar hotel lebih
dalam email marketing nya, dengan catatan sering mengunggah foto dan posts di akun
bahwa konten dan konteks nya agar sejalan social medianya, bahkan ada beberapa
dengan pendapat Kotler et al. (2019) yaitu responden yang tidak tahu kalau hotel ini
memanusiakan merek, mengedepankan memiliki akun media sosial. Beberapa res-
konteks dan konten yang bermutu (style with ponden juga menyayangkan tampilan bebe-
substance) dalam media-media pemasaran, rapa gambar di website atau online booking
dan menciptakan percakapan pelanggan di channel lain yang selalu sama bertahun-
dalam komunitas netizen. tahun dan kurang merefleksikan keindahan
Dua indikator Digital Marketing yang hotel yang sebenarnya. Sebagian besar res-
memperoleh nilai tertinggi adalah website ponden yang diwawancarai memang menyi-
dan search engine. Ryan (2014) menyatakan ratkan bahwa hotel perlu lebih aktif lagi de-
bahwa website adalah tempat pertemuan ngan aktifitas pemasaran digitalnya. Karena
virtual antara merek dan pelanggan dimana kekurangaktifan inilah yang membuat res-
merek berinteraksi dengan pelanggan yang ponden merasa faktor ini belum dapat men-
berada di manapun dan pada saat kapan- dukung pembentukan citra merek hotel ini.
pun, melakukan real business with real people
in real time. Sehingga potensi komersialnya Pengaruh CRM terhadap Brand Image
tak terhingga. Ia juga menguraikan bahwa Hasil analisis menunjukkan hipotesis
terutama di dunia digital seperti sekarang kedua penelitian ini dapat diterima yaitu
ini, sangatlah penting agar website dapat bahwa CRM memiliki pengaruh yang positif
dengan mudah ditemukan dalam search dan signifikan terhadap pembentukan Brand
engine apapun maka dari itu website harus Image. Artinya usaha-usaha CRM yang
mempunya keywords, links dan posisi yang dilakukan hotel The Oberoi Beach Resort,
 Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 261

Bali akan meningkatkan pula Brand Image tinggi pula preferensi dan ketertarikan me-
hotel ini. Semakin intens hotel ini melakukan reka terhadap merek itu untuk berinteraksi,
hubungan dengan pelanggan maka akan bertransaksi atau melakukan keputusan
semakin kuat pula citra merek hotel ini. Di pembelian. Kemudian 2) tingkat kepercaya-
tengah persaingan ketat banyak hotel an terhadap merek ini juga berpengaruh
bintang lima di Bali, sangat penting untuk positif dan signifikan terhadap keinginan
memiliki citra merek yang kuat sehingga konsumen untuk melakukan keputusan
meningkatkan daya saingnya dibandingkan pembelian. Lebih lanjut dijelaskan pula pada
para hotel competitor. Hal ini sejalan dengan penelitian tersebut bahwa 3) kualitas laya-
penelitian yang dilakukan Dewi et al. (2016) nan juga berpengaruh positif dan signifikan
yang menyatakan bahwa dalam jangka pan- terhadap preferensi merek dimana 4) kuali-
jang CRM akan dapat meningkatkan daya tas layanan yang baik juga akan meningkat-
saing. Dikatakannya, kepercayaan (trust) kan keputusan pembelian. Akhirnya, ditun-
yang merupakan salah satu bagian dari CRM jukkan pula bahwa 5) preferensi merek ber-
dipandang sebagai salah satu hal mendasar pengaruh positif dan signifikan terhadap ke-
dan penting dalam dunia bisnis. Hasil pene- putusan pembelian. Artinya, semakin tinggi
litian Candra Dewi juga menyatakan bahwa preferensi masyarakat terhadap suatu merek,
bagaimana cara sebuah perusahaan melaku- maka semakin tinggi pula keputusan pembe-
kan conflict handling memberikan dampak lian masyarakat terhadap merek tersebut.
yang paling besar terhadap kualitas CRM Lebih lanjut, hal ini sejalan dengan
suatu usaha (Dewi et al., 2016). pernyataan Cruceru dan Moise (2014) yaitu
Penelitian pada The Oberoi Beach bahwa merek perlu menanamkan ide yang
Resort, Bali menunjukkan semua dimensi kuat dalam benak konsumen bahwa produk
CRM yaitu trust, commitment, communication dan jasa yang dimilikinya berkualitas tinggi.
dan conflict handling mendapat nilai tinggi, Hal ini hanya dapat dilakukan apabila pe-
yang mencerminkan tingginya komitmen langgan mempunyai banyak pengalaman
hotel untuk memuaskan pelanggannya da- positif dan memuaskan dalam berinteraksi
lam berkomunikasi dan penyelesaian masa- dengan merek pada saat membeli dan meng-
lah, sehingga pelanggan pun memiliki ke- gunakan produk dan jasa yang dimiliki me-
percayaan yang tinggi terhadap hotel ini. rek, atau saat berkomunikasi dengan merek
Keempat indikator CRM yang dibahas da- maka dari itu, memanglah pembentukan
lam penelitian ini semuanya mencapai hasil citra merek yang baik dan kuat sangatlah
yang sangat baik dan memuaskan, sehingga dipengaruhi oleh usaha-usaha CRM yang
secara langsung terciptalah citra merek hotel baik dan konsisten.
yang sangat baik. Hal ini berarti bahwa hotel Berdasarkan hasil wawancara peneliti
telah mampu melakukan usaha-usaha CRM dengan beberapa responden dan berdasar-
yang berhasil menciptakan, mengembang- kan pengamatan pribadi selama melakukan
kan dan mempertahankan hubungan yang penelitian, tamu hotel The Oberoi Beach
berkelanjutan dengan para pelanggan nya, Resort, Bali sangat puas dengan pelayanan
sehingga menciptakan citra merek hotel dan hubungan pelanggan yang diciptakan
yang baik dan kuat. hotel dan karyawannya. Para tamu merasa-
Hal ini pun sejalan dengan penelitian kan personalized service dan banyak dari
Dewi et al. (2016) yang juga membuktikan mereka yang berkomentar bahwa pelayanan
bahwa 1) tingkat kepercayaan konsumen yang mereka terima di hotel ini jauh lebih
terhadap suatu merek dapat secara langsung mengesankan daripada pengalaman mengi-
berpengaruh positif dan signifikan terhadap nap mereka di berbagai hotel lain di belahan
preferensi konsumen akan merek tersebut. dunia. Banyak dari mereka yang sebelumnya
Artinya, semakin tinggi tingkat kepercayaan tidak mengenal merek Oberoi apalagi citra-
konsumen akan suatu merek, maka semakin nya, namun dengan tinggal di hotel ini dan
262 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

merasakan sendiri pelayanan dan usaha- kan bahwa keberhasilan dalam melakukan
usaha CRM hotel ini, mereka pun setuju usaha-usaha pemasaran digital sangat ber-
bahwa merek ini memiliki citra positif dan pengaruh terhadap keputusan pembelian.
mewah yang sangat kuat. Kartajaya juga menyampaikan bahwa pasar
telah berubah dari tradisional ke digital,
Pengaruh Digital Marketing terhadap dimana market yang baru adalah kaum
Keputusan Wisatawan muda, wanita dan pengguna setia internet
Hasil analisis menunjukkan hipotesis (youth, women dan netizen). Kaum muda cen-
ketiga dalam penelitian ini ditolak yang derung gemar berbagi pikiran (mindshare)
artinya tidak ada pengaruh secara langsung dimana mereka adalah pengadopsi dini,
dari usaha-usaha Digital Marketing terhadap trendsetter dan pengubah permainan. Wanita
Keputusan Wisatawan untuk menginap di adalah pengumpul informasi, pembelanja
hotel The Oberoi Beach Resort, Bali. Hal ini holistic dan manajer rumah tangga maka
tidak sejalan dengan penelitian sebelumnya wanita adalah kunci untuk memenangkan
yang dilakukan oleh Shantharam et al. (2019) pangsa pasar di ekonomi digital (market-
yang dengan tegas menyatakan bahwa Digi- share), dan pengguna setia internet adalah
tal Marketing pada saat ini memiliki penga- penghubung sosial, pembela ekspresif dan
ruh yang semakin besar dari waktu ke waktu juga penyumbang konten sehingga mereka
terhadap keputusan pembelian suatu pro- adalah kunci heartshare bagi merek. Mereka
duk dan jasa. Penelitian itu pun lebih spesifik inilah yang menjadi pangsa pasar potential
menekankan besarnya peran media sosial di era 4.0 ini.
terutama faktor pengalaman dan faktor in- Pada bagian awal pembahasan hasil
formasi yang paling berpengaruh terhadap analisis Digital Marketing terhadap Keputu-
keputusan pembelian masa kini. Apabila san Wisatawan, terlihat mengherankan bah-
suatu perusahaan dapat menampilkan infor- wa hasil penelitian ini tidak sejalan dengan
masi secara aktif di media sosial yang men- penelitian-penelitian serupa yang terdahulu.
ceritakan pengalaman-pengalaman pribadi Dari penelitian serupa terdahulu, Digital
yang menyenangkan, termasuk testimony Marketing seharusnya berpengaruh positif
pengguna, foto atau video menarik saat su- dan signifikan terhadap Keputusan Wisa-
atu produk atau jasa digunakan, maka akan tawan. Namun, setelah melihat ulasan
semakin menarik bagi calon pelanggan un- Hermawan Kartajaya diatas, hasil penelitian
tuk melakukan pembelian (Shantharam et al., ini pun menjadi masuk akan karena karak-
2019). teristik tamu hotel The Oberoi Beach Resort,
Hasil penelitian pada hotel The Oberoi Bali saat ini adalah mayoritas berusia 46
Beach Resort, Bali juga tidak sejalan dengan tahun ke atas (bukan youth), mayoritas pria
penelitian yang dilakukan oleh Iswandir (bukan women) dan mendapatkan informasi
(2020) yang menunjukkan bahwa konten, tentang hotel ini lebih banyak dari reko-
konteks dan aktifitas dari berbagai usaha mendasi teman dan keluarga (bukan dari
digital marketing adalah yang paling berpe- netizen). Karena karakteristik mayoritas
ngaruh kuat terhadap keputusan pembelian tamu hotel The Oberoi Beach Resort, Bali
suatu produk dan jasa, dibandingkan dengan saat ini tidak seperti gambaran pangsa pasar
faktor-faktor lainnya seperti advertising, public potensial yang digambarkan Hermawan
relation, personal selling atau direct marketing. Kartajaya, pantaslah hasil penelitian ini me-
Semakin lama semakin banyak orang nunjukkan bahwa digital marketing tidak ber-
yang berpindah dari citizen (warga biasa pengaruh terhadap Keputusan Wisatawan.
yang tidak familiar dengan internet) menjadi Berdasarkan hasil wawancara dan
netizen (orang yang terbiasa menggunakan pengamatan selama penelitian, para tamu
internet untuk aktivitas sehari-hari) hotel ini menyatakan bahwa secara mayori-
(Kartajaya, 2018) maka dari itu ia menyata- tas alasan awal mereka untuk menginap di
 Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 263

hotel ini bukan karena aktifitas pemasaran putusan pembelian. Penelitian itu juga me-
digitalnya. Ada responden yang mengata- nunjukkan bahwa ada pengaruh yang positif
kan bahwa mereka memang tidak percaya dan signifikan dari CRM terhadap keputus-
begitu saja pada berbagai aktifitas pemasa- an pembelian. Hasil penelitian itu pun de-
ran digital, namun ada juga responden yang ngan tegas menyatakan bahwa faktor utama
bahkan tidak tahu bahwa hotel memiliki yang paling dominan dari usaha-usaha CRM
beberapa aktifitas pemasaran digital, seperi nya adalah responsiveness yaitu kemauan dan
media sosial dan newsletter karena memang kemampuan dua perusahaan tersebut dalam
frekuensinya dirasa sangat kurang aktif dan membantu dan memberikan pelayanan yang
konten nya kurang menarik. Kenyataan ini cepat dan tepat kepada pelanggannya de-
merupakan homework baru bagi hotel The ngan penyampaian informasi secara jelas
Oberoi Beach Resort, Bali bahwa hanya me- (Tjiptono, 2014).
ngandalkan pelanggan yang ada sekarang Bagi semua bisnis, CRM sangat penting
saja tidak akan cukup untuk membuat bisnis untuk mempertahankan pelanggan yang su-
menjadi berkelanjutan. Telah dijelaskan oleh dah pernah menggunakan suatu produk
Kartajaya (2018) bahwa kedepannya, pangsa atau jasa karena mendapatkan pelanggan ba-
pasar yang potensial adalah muda, wanita ru jauh lebih mahal daripada memperta-
dan pengguna setia internet. Ia pun menga- hankan pelanggan yang sudah ada (Cruceru
takan bahwa tiga paradox baru dalam dunia dan Moise, 2014). CRM juga dapat mening-
pemasaran adalah peningkatan usaha-usaha katkan customer loyalty. Menurut Hermawan
pemasaran secara online dan offline yang ber- Kartajaya, costumer loyalty sebelum era 4.0
iringan dan berkesinambungan (online and adalah apabila pelanggan melakukan act
offline), konteks pemasaran yang menarik again sebagai harapan pemasar dalam costu-
dengan disertai konten yang bermutu (style mer path nya, yang terdiri dari 4A (aware,
with substance), dan perpaduan sempurna attitude, act dan act again). Dahulu, pelanggan
dari sentuhan personal manusia yang dikom- yang setia adalah pelanggan yang melaku-
binasikan dengan penggunaan teknologi kan pembelian kembali. Namun dalam
informasi (human and machine). Maka dari costumer path era 4.0, pelanggan setia, selain
itu, sangat penting bagi hotel untuk lebih melakukan pembelian kembali, adalah pe-
aktif dalam meningkatkan usaha-usaha di langgan yang merekomendasikan merek
bidang pemasaran digitalnya, dalam me- sebagai harapan final dari pemasar, dimana
ngikuti perkembangan dan kebutuhan pasar costumer path sekarang adalah 5A (aware,
yang potensial di masa depan. appeal, ask, act, advocate) (Kotler et al., 2019).
Hasil penelitian ini sejalan dengan
Pengaruh CRM terhadap Keputusan karakteristik tamu hotel The Oberoi Beach
Wisatawan Resort, Bali yang sekitar 30% setiap harinya
Hasil analisis menunjukkan bahwa adalah tamu yang pernah menginap di hotel
hipotesis keempat dalam penelitian ini ini, yang diwakilkan oleh 25% dari respon-
diterima yang artinya CRM berpengaruh den penelitian ini. Hal ini juga ditunjukkan
positif dan signifkan terhadap Keputusan dari karakteristik tamu hotel ini yang diwa-
Wisatawan. Hasil ini sejalan dengan pene- kili oleh responden sebesar 47,4% menda-
litian yang dilakukan oleh Masito (2021) me- patkan rekomendasi dari keluarga atau
nunjukkan bahwa CRM berpengaruh positif teman mereka yang pernah menginap di
dan siginifikan terhadap keputusan pelang- hotel ini, dan 50,5% responden melakukan
gan. Penelitian lain yang juga sejalan dengan pembelian langsung ke pihak hotel. Hal ini
hasil penelitian ini adalah yang dilakukan menunjukkan bahwa hotel The Oberoi Beach
oleh Ariyanti (2017) yang menyatakan bah- Resort, Bali telah melakukan usaha-usaha
wa CRM dan kualitas layanan mempunyai dalam semua dimensi CRM dengan maksi-
pengaruh positif dan signifikan terdahap ke- mal sehingga membuat para responden me-
264 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

miliki kepercayaan, merasakan komitmen, merek suatu produk dapat meningkatkan

komunikasi dan penanganan konflik yang citra merek pengguna sehingga faktor harga
sangat baik dari hotel ini. Hasil pengisian tidak terlalu diperhitungkan oleh konsumen
kuesioner ini pun sejalan dengan hasil wa- (Gunawan dan Sulaeman, 2020).
wancara dan pengamatan peneliti di lapang- Dalam penelitian ini, dapat dilihat
an, dimana tamu mengungkapkan bahwa bahwa citra merek hotel The Oberoi Beach
faktor utama mereka akan menginap kem- Resort, Bali memang dipandang kuat dan
bali di hotel ini, menulis komentar positif di positif oleh para tamu hotel ini. Hal ini dapat
TripAdvisor atau laman review yang lain, atau dilihat dari jawaban responden terhadap
akan merekomendasikan hotel ini kepada ketiga indikator pada Brand Image yaitu
orang lain, adalah karena kualitas pelayanan product attributes, consumer benefits dan brand
yang pribadi, menyentuh hati mereka dan personality. Dapat disimpulkan bahwa hotel
professional. Tamu memang setuju bahwa The Oberoi Beach Resort, Bali sudah memili-
produk hotel ini memang mewah dan sesuai ki citra merek yang sangat baik dimana tamu
dengan ekspektasi mereka, tetapi yang pa- memang merasakan pelayanan yang trade-
ling berkesan dan yang paling berpengaruh tional luxury, dimana segala kebutuhan tamu
terhadap keputusan pembelian mereka kem- terpenuhi sesuai ekpektasi mereka dan
bali adalah karena kualitas pelayanan dan merasakan pelayanan yang sepenuh hati
usaha-usaha CRM hotel ini. (heartfelt service) di hotel ini. Hal ini juga
didukung oleh hasil wawancara peneliti
Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan dengan beberapa tamu dimana beberapa
Wisatawan dari mereka telah mengenal merek Oberoi
Hasil analisis menunjukkan bahwa hi- dari hotel Oberoi lain, sehingga memutus-
potesis kelima dalam penelitian ini diterima kan untuk menginap di The Oberoi Beach
yang artinya Brand Image berpengaruh posi- Resort, Bali. Begitu pula tamu hotel ini yang
tif dan signifkan terhadap Keputusan Wisa- sebelumnya tidak mengenal merek Oberoi
tawan. Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumnya, tertarik untuk menginap di
yang telah dilakukan oleh Saleh et al. (2019) Oberoi lain di kemudian hari karena kuatnya
pada konsumen mobil mewah di Makassar. citra merek Oberoi.
Penelitian itu menyatakan bahwa semua
variable dalam citra merek, citra pengguna Pengaruh tidak langsung Digital Marketing
dan citra produk berpengaruh positif dan terhadap Keputusan Wisatawan melalui
signifikan terhadap keputusan pembelian Brand Image
(Saleh et al., 2019). Walaupun mahal harga- Hasil analisis dalam penelitian ini me-
nya, selain karena memang kualitas produk nunjukkan bahwa hipotesis keenam ditolak,
tersebut dipandang baik, konsumen memu- yang artinya usaha-usaha Digital Marketing
tuskan untuk membeli mobil itu karena baik- hotel ini tidak berpengaruh secara tidak
nya citra merek dari mobil tersebut dan de- langsung terhadap keputusan pembelian-
ngan membeli mobil tersebut, juga mening- nya. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian
katkan citra pengguna itu sendiri. Hal ini terdahulu yang dilakukan oleh Martin-
juga sejalan dengan penelitian lain yang Consuegra et al. (2018) yang objek penelitian-
dilakukan oleh Gunawan dan Sulaeman nya adalah sebuah merek fashion di Spanyol.
(2020) yang meneliti berbagai faktor penentu Ada beberapa faktor yang diteliti di sana
keputusan pembelian pada bisnis e-commerce namun pada intinya penelitian itu menun-
di Jakarta. Penelitian itu menyatakan bahwa jukkan bahwa aktivitas digital marketing, uta-
dari berbagai faktor yang diteliti, faktor yang manya media sosial memiliki pengaruh
paling dominan dan berpengaruh positif positif terhadap citra merek dan pada kepu-
adalah citra merek dibandingkan harga. Pe- tusan pembelian secara langsung (Martin-
nelitian ini juga setuju bahwa baiknya citra Consuegra et al., 2018). Penelitian lain juga
 Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 265

telah dilakukan oleh Tilasenda et al. (2019) diasi oleh brand image. Menurut Hermawan
pada studi kasus pembelian telephone geng- Kartajaya, costumer loyalty sebelum era 4.0
gam, dimana penelitian itu menyatakan bah- adalah apabila pelanggan melakukan act
wa online celebrity endorser sebagai bagian da- again sebagai harapan pemasar dalam costu-
ri aktifitas digital marketing perusahaan tele- mer path nya, yang terdiri dari 4A (aware,
phone genggam tersebut, setelah berhasil attitude, act dan act again). Pelanggan yang se-
meningkatkan citra merek nya, kemudian se- tia adalah pelanggan yang melakukan pem-
cara parsial maupun simultan berhasil me- belian kembali. Namun dalam costumer path
ningkatkan keputusan pembelian telephone era 4.0, pelanggan setia, selain melakukan
genggam tersebut (Tilasenda et al., 2019). pembelian kembali, adalah pelanggan yang
Dari hasil penghitungan jawaban kuesi- merekomendasikan merek sebagai harapan
oner dalam penelitian yang dilakukan di final dari pemasar, dimana costumer path se-
hotel The Oberoi Beach Resort, Bali, dan ber- karang adalah 5A (aware, appeal, ask, act,
dasarkan hasil wawancara, para tamu mera- advocate) (Kotler et al., 2019).
sa bahwa aktifitas digital marketing masih Hasil analisa jawaban kuesioner pada
belum cukup mampu untuk mempengaruhi penelitian yang dilakukan di The Oberoi
keputusan pembelian mereka di hotel ini, Beach Resort, Bali, menunjukkan bahwa para
meskipun dengan dimediasi oleh kuatnya tamu hotel ini merasa bahwa usaha-usaha
brand image hotel ini. Hal ini karena beberapa CRM telah dilakukan dengan sangat baik
tamu memang tidak terlalu mempercayai oleh hotel ini. Baiknya aktifitas CRM mem-
aktifitas pemasaran digital dan beberapa buat tamu merasa hotel ini memiliki kualitas
tamu lain merasa bahwa aktifitas pemasaran pelayanan yang berbeda dibandingkan hotel
digital hotel ini belum maksimal dan kurang pesaingnya sehingga meningkatkan persepsi
menarik. Ketidakpercayaan beberapa tamu tamu akan citra merek hotel ini. Hal ini juga
terhadap aktifitas pemasaran digital ini me- didukung oleh hasil wawancara peneliti de-
mang sejalan dengan pendapat Kotler et al. ngan beberapa tamu dimana beberapa dari
(2019) bahwa pelanggan pada era 4.0 seka- mereka telah mengenal merek Oberoi dari
rang ini lebih mempercayai informasi dari f- pengalaman mereka menginap dan berinte-
faktor; friends, families, fans dan followers atau raksi dengan hotel Oberoi lain, sehingga
komunitas dari suatu merek daripada iklan memutuskan untuk menginap di The Oberoi
dan pendapat pakar. Namun, di sisi lain Beach Resort, Bali. Begitu pula tamu hotel ini
perlu diperhatikan bahwa walaupun demi- yang sebelumnya tidak mengenal merek
kian, hotel tetap harus meningkatkan Oberoi sebelumnya, tertarik untuk mengi-
aktifitas pemasaran digitalnya, dimana me- nap di Oberoi lain di kemudian hari karena
dia dan konten pemasarannya harus dima- mereka sangat puas akan kualitas usaha
nusiakan, menarik bagi pelanggan dan calon usaha CRM nya yang mendukung kuatnya
pelanggan secara pribadi, mempromosikan citra merek Oberoi.
costumer engagement dan tidak semata-mata
terlihat jelas sebagai alat penjualan saja SIMPULAN DAN SARAN
(Kotler et al., 2019). Simpulan
Adapun beberapa kesimpulan dari
Pengaruh tidak langsung CRM terhadap penelitian adalah sebagai berikut:
Keputusan Wisatawan melalui Brand Digital marketing berpengaruh positif
Image dan signifikan terhadap brand image, yang
Hasil analisis dalam penelitian ini me- berarti bahwa apabila usaha-usaha digital
nunjukkan bahwa hipotesis ketujuh diteri- marketing ditingkatkan lagi, maka akan da-
ma, yang artinya CRM mampu berpengaruh pat meningkatkan citra merk.
terhadap keputusan pembelian wisatawan Digital marketing tidak berpengaruh
dan mengalami penguatan pada saat dime- positif terhadap keputusan wisatawan yang
266 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

artinya usaha-usaha digital marketing yang lanjutnya adalah bisa memanfaatkan potensi
ada sekarang tidak cukup baik untuk dapat social media marketing dengan menggunakan
mempengaruhi keputusan wisatawan kare- Facebook dan Instagram sebagai promosi
na digital marketing tidak memberikan distri- bisnis untuk memasang konten dan iklan, se-
busi yang baik dalam meningkatkan hunian perti halnya Instagram Ads, Facebook Ads.
kamar di hotel ini. Hotel juga bisa mengundang para selebgram
Brand image berpengaruh positif dan sig- yang memiliki ribuan bahkan jutaan follo-
nifikan terhadap keputusan wisatawan. Ini wer dengan menggunakan hashtag di akun
artinya bahwa apabila semakin baik citra probadi mereka. Strategi ini akan sangat
merek hotel ini, maka akan meningkat pula efektif di dalam mempengaruhi keputusan
keputusan wisatawan. membeli wisatawan bagi semua kalangan
Customer relationship marketing berpe- gender dan profesi. 3) Saat ini, usaha-usaha
ngaruh positif terhadap brand image dan CRM sudah dilakukan sangat baik oleh hotel
berpengaruh positif terhadap keputusan namun kualitas pelayanan, komunikasi yang
wisatawan. baik dan conflict handling harus terus diting-
Secara tidak langsung, digital marketing katkan agar menjadi lebih baik lagi, agar
tidak berpengaruh positif terhadap keputu- para tamu selalu memiliki kepercayaan ter-
san wisatawan melalui brand image dimana hadap komitmen hotel ini dalam mencipta-
brand image tidak mampu memediasi hubu- kan pengalaman yang menyenangkan di
ngan digital marketing dengan keputusan setiap interaksi dengan para tamu. 4) Pada
wisatawan. Hal ini karena rendahnya usaha- akhirnya, peneliti menyarankan agar hotel
usaha digital marketing saat ini. tidak hanya mengandalkan rekomendasi ta-
mu untuk mendapatkan tamu-tamu berikut-
Saran nya saja, namun harus lebih aktif dalam ber-
Berdasarkan hasil penelitian ini, dapat bagai usaha pemasaran, khususnya pemasa-
dikemukakan beberapa saran kepada hotel ran digital, karena potensi yang sangat besar
di Bali sebagai berikut: 1) Hotel harus benar- dalam menyebarkan informasi tentang uni-
benar mengeksplor potensi pada berbagai que selling points hotel ini melalui media
saluran digital marketing. Dari hasil penelitian digital adalah tak terbatas.
ini, saluran yang paling rendah kontribusi-
nya adalah presence di media sosial yang Keterbatasan Penelitian
masih sangat minim dan kualitas newsletter Penelitian tentang pengaruh digital mar-
yang kurang menarik. Hal ini terlihat dari keting dan CRM terhadap keputusan pembe-
hasil kuesioner, jawaban wawancara dan lian wisatawan dengan brand image sebagai
juga dari jumlah followers media sosial hotel variabel mediasi ini sudah diupayakan de-
ini yang jauh di bawah dari hotel lain, Jadi ngan berusaha mengembangkan model pe-
saran peneliti yang pertama adalah mening- nelitian yang baik, namun pelaksanaannya
katkan kuantitas dan kualitas posts di media tidak terlepas dari keterbatasan dan kelema-
sosial (Facebook, Instagram, Twitter dan han. Penelitian ini tidak meneliti masing-
lain-lain) dan juga newsletternya. 2) Dari hasil masing dimensi dari variabel-variabel ekso-
analisis, kontribusi tertinggi digital marketing gen yang digunakan. Maka dari itu, diperlu-
adalah website dan search engine. Hotel sudah kan penelitian lebih lanjut untuk mengetahui
melakukan SEO (Search Engine Optimization) dimensi mana dari masing-masing variabel
dan membeli keywords search agar official yang paling berpengaruh terhadap variabel
website nya muncul paling atas pada saat endogen.
seseorang browse keywords tersebut. Namun,
dari kualitas jawaban responden dan melihat
perbandingan kualitas website hotel ini di-
bandingkan pesaingnya. Saran peneliti se-
 Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 267

DAFTAR PUSTAKA Optimizing Your Digital Marketing.

Adenan, M. A. 2018. Country of Origin, Routledge. London.
Brand Image and High Involvement Chen, S.-C. dan C.-P. Lin. 2019. Understan-
Product Towards Customer Purchase ding the Effect of Social media Marke-
Intention; Empirical Evidence of East ting Activities: The Mediation of Sosial
Malaysian Consumer. Jurnal Manajemen Identification, Perceived Value, and
dan Kewirausahaan 20(1): 63–72. Satisfaction. Technological Forecasting and
Agustina, F. I. 2020. Pengaruh Persepsi Nilai Sosial Change 140: 22–32. https://doi.
dan Kepuasan Konsumen terhadap org/10.1016/j.techfore.2018.11.025.
Loyalitas Konsumen Alfamart di Kota Cruceru, A. F. dan D. Moise. 2014. Customer
Mataram. Media Bina Ilmiah 14(9): 3151– Relationships through Sales Forces and
3160. https://doi.org/https://doi.org/ Marketing Events. Procedia - Sosial and
10.33758/mbi.v14i9.497. Behavioral Sciences 109: 155–159. https://
Ariyanti, A. 2017. Pengaruh Kualitas Pela- doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.12.436.
yanan dan CRM Terhadap Loyalitas Pe- de Oña, J. 2020. The Role of Involvement
langgan Richeese Faktory Bintara Kota with Public Transport in the Relation-
Bekasi. Jurnal Pengembangan Wiraswasta ship between Service Quality, Satisfac-
19(3). tion and Behavioral Intentions. Transpor-
Astuti, N. P. M. D., I. K. M. Putra, Kasiani, C. tation Research Part A: Policy and Practice
G. P. A. Yudistira, dan I. M. Widiantara. 142: 296–318. https://doi.org/10.1016/
2020. Implikasi Penerapan Customer j.tra.2020.11.006.
Relationship Marketing dan Digital Dewi, L. K. C., I. M. Wardana, N. N.
Marketing terhadap Kepuasan Konsu- Kertiyasa, dan I. P. G. Sukaatmaja. 2016.
men pada PT Gapura Angkasa Joumpa Effect of Entrepreneurial Marketing and
Denpasar. GANEC SWARA 14(1): 506- Customer Relationship Marketing on
514. https://doi.org/10.35327/gara. SME’s Competitiveness in Bali
v14i1.127. Indonesia Mediated by Product Inno-
Atika, A., A. Kusumawati, dan M. Iqbal. vation. International Journal of Economics,
2018. The Effect of Electronic Word of Commerce and Management, 4(9): 512–525.
Mouth, Message Source Credibility, In- Duffett, R. G. 2017. Influence of Social media
formation Quality on Brand Image and Marketing Communications on Young
Purchase Intention. EKUITAS (Jurnal Consumers’ Attitudes. Young Consumers
Ekonomi dan Keuangan) 20(1):94-108. 18(1): 19–39. https://doi.org/10.1108/
https://doi.org/10.24034/j25485024.y2 YC-07-2016-00622.
016.v20.i1.94. Fadhli, K. dan N. D. Pratiwi. 2021. Pengaruh
Bikart, J. 2019. The Art of Decision Making: Digital Marketing, Kualitas Produk, dan
How We Move from Indecision to Smart Emosional terhadap Kepuasan Konsu-
Choices. Watkins Media. London. men Poskopi Zio Jombang. Jurnal Inovasi
Bilgin, Y. 2018. The Effect of Social media Penelitian 2(2): 603–612. https://doi.
Marketing Activities on Brand org/10.47492/jip.v2i2.684.
Awareness, Brand Image and Brand Fadjri, A. dan P. Silitonga. 2019. Pengaruh
Loyalty. Business & Management Studies: Kualitas Produk, Persepsi Harga dan
an International Journal 6(1): 128–148. Digital Marketing Terhadap Kepuasan
https://doi.org/10.15295/bmij.v6i1.229. Pelanggan di Pizza Marzano Pondok
Bughin, J. 2014. Brand Success in an Era of Indah Mall 2. Jurnal EDUTURISMA 3(2):
Digital Darwinism. Journal of Brand 1–20.
Strategy 2(4): 355–365. Gilboa, S., T. Seger-Guttmann, dan O. Mim-
Chaffey, D., P. R. Smith, dan P. R. Smith. ran. 2019. The Unique Role of Relation-
2013. Emarketing Excellence: Planning and ship Marketing in Small Businesses’
268 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

Customer Experience. Journal of Retailing Communications. Journal of Business &

and Consumer Services 51: 152–164. Industrial Marketing 30(6): 703–710.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.20 https://doi.org/10.1108/JBIM-04-2013-
19.06.004. 0092.
Gunawan, G. G. dan M. Sulaeman. 2020. Kartajaya, H. 2018. Citizen 4.0 : Menjejakkan
Determining Faktors in the Use of Prinsip-Prinsip Pemasaran Humanis Di
Digital Marketing and Its Effect on Era Digital, 3rd ed. Gramedia Pustaka
Marketing Performance in the Creative Utama. Jakarta.
Industries in Tasikmalaya. Budapest Kaufman, I. dan C. Horton. 2015. Digital
International Research and Critics Institute Marketing: Integrating Strategy and Tactics
(BIRCI-Journal): Humanities and Sosial with Values, A Guidebook for Executives,
Sciences 3(3): 2543–2550. https://doi. Managers, and Students. 1st ed.
org/10.33258/birci.v3i3.1239. Routledge. London.
Gustafson, B. M., N. Pomirleanu, B. John Kevin, D. dan W. P. Sari. 2019. Pengaruh
Mariadoss, dan J. L. Johnson. 2021. The Terpaan Media Online Terhadap Brand
Sosial Buyer: a Framework for the Image Kini Capsule. Prologia 2(2): 291-
Dynamic Role of Social media in Organi- 297.
zational Buying. Journal of Business https://doi.org/10.24912/pr.v2i2.3590.
Research 125: 806–814. https://doi. Kim, J. dan M. Suk Kim. 2014. Analysis of
org/10.1016/j.jbusres.2019.05.004. Automobile Repeat-Purchase Behaviour
Hendrani, Y., S. Sunanto, P. Suroso, dan A. F. on CRM. Industrial Management & Data
Poerbonegoro. 2018. Rantai Nilai Perda- Systems 114(7): 994-1006. https://doi.
gangan Produk Organik dan Determi- org/10.1108/IMDS-01-2014-0031.
nan Keputusan Konsumen untuk Mem- Kotler, P. dan K. L. Keller. 2013. Manajemen
beli. EKUITAS (Jurnal Ekonomi dan Pemasaran. Erlangga. Jakarta.
Keuangan) 19(4): 537–557. https://doi. Kotler, P., H. Kertajaya, dan I. Setiawan.
org/10.24034/j25485024.y2015.v19.i4.77. 2019. Marketing 4.0, Bergerak dari Tradi-
Iswandir. 2020. Hubungan Iklan, Penjualan sional ke Digital. PT. Gramedia Pustaka
Pribadi, dan Promosi terhadap Pengam- Utama. Jakarta.
bilan Keputusan Pembelian Kecap ABC. Kotler, P., G. Armstrong, L. C. Harris, dan H.
Jurnal Mitra Manajemen, 11(1): 153–170. He. 2020. Principles of Marketing. Eighth
Jacobson, J., A. Gruzd, dan Á. Hernández- Eur. Pearson Education Limited.
García. 2020. Social media Marketing: Harlow, UK.
Who is Watching the Watchers? Journal Lemel, R. 2021. Determining which Metrics
of Retailing and Consumer Services 53: Matter in Social media Marketing.
101774. https://doi.org/10.1016/j. Journal of Business & Retail Management
jretconser.2019.03.001. Research 15(2): 1-5. https://doi.org/10.
Kamil, A. N. P. 2019. Strategi Digital Mar- 24052/JBRMR/V15IS02/ART-01.
keting Go-Jek Indonesia Dalam Mem- Lin, Y.-H., F.-J. Lin, dan K.-H. Wang. 2021.
bentuk Brand Image Go-Food Festival. The Effect of Sosial Mission on Service
Skripsi. Universitas Bakrie. Jakarta. Quality and Brand Image. Journal of
Kannan, P. K. dan H. “Alice” Li. 2017. Digital Business Research 132: 744–752. https://
Marketing: a Framework, Review and doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.10.054.
Research Agenda. International Journal of Lisani, A. M. dan I. Indrawati. 2020.
Research in Marketing 34(1): 22–45. https: Pengaruh Digital Marketing Mobile
//doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006. Application Terhadap Loyalitas Pelang
Karjaluoto, H., N. Mustonen, dan P. gan Gojek. Jurnal Penelitian IPTEKS 5(2):
Ulkuniemi. 2015. The Role of Digital 254–258. https://doi.org/10.32528/
Channels in Industrial Marketing ipteks.v5i2.3665.
 Pengaruh Digital Marketing dan Customer ...– Dewi, Widagdo, Martini, Suardana 269

Martín-Consuegra, D., M. Faraoni, E. Díaz, Business Strategy 1(2): 72–87. https://

dan S. Ranfagni. 2018. Exploring Rela- doi.org/10.26487/hjbs.v1i2.225.
tionships among Brand Credibility, Setiadi, N. J. 2015. Perilaku Konsumen. 1st ed.
Purchase Intention and Social media for Prenada Media. Jakarta.
Fashion Brands: a Conditional Media- Shantharam, B. B., P. Balaji, dan P.
tion Model. Journal of Global Fashion Jagadeesan. 2019. Impact of Customer
Marketing 9(3): 237-251. https://doi. Commitment in Social media Marketing
org/10.1080/20932685.2018.1461020. on Purchase Decision. Journal of
Masito, R. A. 2021. Pengaruh Digital Mar- Management (JOM) 6(2): 320–326.
keting dan Customer Relationship Mar- Singh, O. dan K. Singh. 2017. Formulation of
keting terhadap Loyalitas Konsumen Value Proposition for Digital Marketing
pada Produk Air Minum Cheers (Studi Strategy in Startups. National Journal of
PT. Atlantic Biruraya). Jurnal Pendidikan Multidisciplinary Research and
Tata Niaga (JPTN) 9(2): 1216–1222. Development 2(2): 45-52.
Pavlović-Höck, N. 2021. Herd Behaviour Smith, K. T. 2012. Longitudinal Study of
along the Consumer Buying Decision Digital Marketing Strategies Targeting
Process-Experimental Study in the Mo- Millennials. Journal of Consumer
bile Communications Industry. Digital Marketing 29(2): 86-92. https://doi.org/
Business 2(1): 100018. https://doi.org/ 10.1108/07363761211206339.
10.1016/j.digbus.2021.100018. Smolkova, E. 2018. Influence Of Digital
Petcharat, T. dan A. Leelasantitham. 2021. A Marketing On Brand Image Perception
Retentive Consumer Behavior Assess- Of The Company. Skripsi. Bachelor of
ment Model of the Online Purchase Business Administration, University of
Decision-Making Process. Heliyon 7(10): Applied Sciences.
e08169. https://doi.org/10.1016/j. Song, H., J. Wang, dan H. Han. 2019. Effect of
heliyon.2021.e08169. Image, Satisfaction, Trust, Love, and
Pusparani, P. A. Y. dan N. M. Rastini. 2014. Respect on Loyalty Formation for
Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Name-Brand Coffee Shops. International
Image terhadap Kepuasan Konsumen Journal of Hospitality Management 79: 50–
dan Loyalitas Pelanggan Kamera Canon 59. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.
Digital Single Lens Reflex (DSLR) di 2018.12.011.
Kota Denpasar. E-Jurnal Manajemen Song, Y., G. Li, T. Li, dan Y. Li. 2021. A
Universitas Udayana 3(5). Purchase Decision Support Model
Roberts-Lombard, M. dan L. Du Plessis. Considering Consumer Personalization
2012. Customer relationship manage- about Aspirations and Risk Attitudes.
ment (CRM) in a South African service Journal of Retailing and Consumer Services
environment: An exploratory study. 63: 102728. https://doi.org/10.1016/
African Journal of Marketing Management j.jretconser.2021.102728.
4(4): 152–165. https://doi.org/10.5897/ Sugiyono. 2015. Metode Penelitian Kuantitatif,
AJMM12.014. Kualitatif, dan R&D. Alfabeta. Bandung.
Ryan, D. 2014. The Best Digital Marketing Sukarno, G. dan S. Sumarto. 2018. Pengaruh
Campaigns in the World II. 1st ed. Kogan Pengorbanan dan Kualitas Layanan
Page. London. terhadap Keputusan Pembelian Ulang.
Saleh, M., S. Haerani, dan A. Reni. 2019. The EKUITAS (Jurnal Ekonomi Dan Keuangan)
Influence of Brand Image, User Image, 9(4): 545–564. https://doi.org/10.24034
and Product Image on the Purchasing /j25485024.y2005.v9.i4.310.
Decision of Mitsubishi Pajero Cars at PT. Thomas, S. dan A. Jadeja. 2021. Psychological
Bosowa Berlian M. Hasanuddin Journal of Antecedents of Consumer Trust in CRM
Campaigns and Donation Intentions:
270 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan – Volume 6, Nomor 2, Juni 2022 : 243 – 270

The Moderating Role of Creativity. Widhayanti, Y. dan H. Soesanto. 2017. Pe-

Journal of Retailing and Consumer Services ngaruh Brand Ambassador, Sales Pro-
61: 102589. https://doi.org/10.1016/ motion dan Word of Mouth Terhadap
j.jretconser.2021.102589. Keputusan Pembelian Melalui Brand
Tjiptono, F. 2014. Service, Quality & Satis- Image. Jurnal Ekonomi dan Bisnis: 1–30.
faction. 3rd ed. Andi Offset. Yogyakarta. Yang, C.-C. dan C.-C. Chao. 2017. How Re-
Velnampy, T. dan S. Sivesan. 2012. Customer lationship Marketing, Switching Costs,
Relationship Marketing and Customer and Service Quality Impact Customer
Satisfaction: a Study on Mobile Service Satisfaction and Loyalty in Taiwan’s
Providing Companies in Srilanka. Global Airfreight Forwarding Industry? Trans-
Journal of Management and Business portmetrica A: Transport Science 13(8):
12(18): 1–7. 679–707. https://doi.org/10.1080/
23249935.2017.1321696.