Consumer Learning

Consumer Behaviour - Chapter 5

Kelompok II

Danu Triwinarko Widodo

Dhea Kania Ananditha
Tisha Aisyah Afliansa
Consumer
Learning..
LO 1 : Elements of Consumer Learning

Consumer learning is a process that evolves and changes as consumers

acquire knowledge from experience, observation, and interactions with
others and newly acquired knowledge affects future behavior.

Cue
s Reinfor
Motiv cement
es Respons
es
LO 2 : Classical
Conditioning
Classical Conditioning
Behavioral learning is
sometimes referred to as
stimulus-response learning
because it is based on the
premise that observable
responses to specific external
stimuli signal that learning has
taken place.

Classical conditioning is
viewed as a “knee-jerk” (or
automatic) response that builds
up through repeated exposure
and reinforcement
 The Strategic ● Associative learning

Applications of ● Repetition

Classical
● Stimulus Generalization

● Stimulus Discrimination
Conditioning to
Consumer
Behavior
The Strategic 2. The Role of Repetition
Applications of In advertising, repetition is the key to
Classical forming associations between brands and
Conditioning to fulfillment of needs. Repetition increases the
strength of the association between two
Consumer stimuli and slows down forgetting this
Behavior connection → advertising wear-out

Three-hit Theory → three exposures to an

1. Associative Learning advertisement needed:
1. to make consumers aware of the
the consumer is an information
product
seeker who uses logical and
2. to show consumers the relevance of
perceptual relations among
the product
events, along with his or her
3. to remind them of its benefits.
own preconceptions, to form
a sophisticated representation
of the world.
3. Stimulus Generalization The Strategic
● Product Line Extensions Applications of
Classical
Conditioning to
Consumer
● Product Form Extensions Behavior
4. Stimulus Discrimination &
Product Differentiation

● Family Branding the opposite of stimulus

generalization, The core objective of
positioning s to “teach” consumers
to discriminate (or distinguish)
among similar products (i.e., similar
● Licensing stimuli) and form a unique image for
a brand in their minds.
LO 3 : Instrumental
Conditioning
What is Instrumental Conditioning?

● Based on the notion that learning occurs through a trial-and-error

process. With habits formed as a result of rewards received for certain
responses or behavior
 Reinforcing Extinction and
Behavior Forgetting
1. Positive Reinforcement ● Extinction occurs when a
Rewards a particular behaviour learned response is no longer
and thus strengthens the likelihood reinforced and the link
of a specific response during the between the stimulus and the
same or similar situations expected reward breaks down
● Forgetting often related to
2. Negative Reinforcement the passage of time, and also
Removal of an unpleasant stimulus called “decay”
and it strengthens the likelihood
of a given response during the
same or similar circumstances

Either positive or negative

reinforcement can be used to elicit
a desired response
Customer Satisfaction and Retention
Savvy marketers reinforce customer satisfaction by consistently
providing high quality

Best value for the money

Avoid raising consumers’ expectations beyond what the

products can deliver
The more consumer uses the service,
the greater the rewards..
Reinforcement Schedule

Product quality must be consistently high and satisfy

customers every time they buy the product— but additional
rewards do not have to be offered during every transaction,
because occasional rewards often effectively reinforce
consumers’ patronage.

Thee reinforcement schedules

➔ Continuous reinforcement
➔ Fixed ratio reinforcement
➔ Variable ratio reinforcement
 Reinforcement:
Shaping Reinforcement: Massed
Reinforcement performed before
vs distributed learning
the desired consumer behavior ● Distributed learning:
actually takes place → increases learning schedule be spread
the probability that certain desired out over a period of time
consumer behavior will occur
● Massed learning: learning
● encourage consumers to visit
schedule “bunched up” all at
their stores once
● increase the probability that
the desired behavior will occur
LO 4: Observational
Learning
 What is Observational Learning?
Observational learning (or modeling) is the process through which individuals learn
behavior by observing the behavior of others and the consequences of such behavior

Advertisers recognize the importance of observational learning in selecting the

models they feature in advertisements, whether celebrities or unknowns
LO 5: Information
Processing
Information Processing

Consumer search for information and carefully evaluate what we learned. This kind
of learning, called cognitive learning, consists of mental processing of data rather
than instinctive responses to stimuli

Three Components of Information : storing, retaining, and retrieving information

STORING INFORMATION
INFORMATION REHEARSAL AND RETRIEVAL

The process during which

consumers recode what
they have already encoded.

The process by which

people recover information
from the long-term store
Cognitive Learning
Bagaimana
pengaruh iklan
terhadap
‘cognitive
learning’?
Cognitive Learning
Consumer Involvement
and Hemispheric
Lateralization
Consumer Involvement

Involvement : semakin konsumen memiliki tererikatan terhadap

sebuah produk maka akan semakin mudah konsumen memahami
produk tsb.

Contoh : konsumen adalah seorang atlet, maka konsumen akan lebih

senang untuk pergi ke toko olahraga dibandingkan ke toko baju2
casual sehingga proses pemahaman konsumen ttg produk2 olahraga
akan lebih mudah.

Contoh lain : konsumen adalah orang yang

sangat cinta pd lingkungan, maka konsumen akan lebih tertarik sm
produk2 yg memiliki program2 go green atau produk2 dr barang2
recycle.
Hemispheric Laterization and Passive Learning

•Normalisasi hemispherik; Belahan otak kiri adalah

pusat bahasa manusia; Ini adalah sisi linier otak dan
terutama bertanggung jawab untuk membaca,
berbicara, dan beralasan. Belahan kanan otak
adalah rumah persepsi spasial dan konsep nonverbal

•Sebuah penelitian menunjukkan bahwa ketika

konsumen menonton iklan di TV, mereka "pasif"
memproses otak kanan, informasi bergambar,
namun teks dalam iklan cetak terutama diproses
menggunakan otak kiri.

•Hukum pembelajaran pasif mempertahankan

keterpaparan berulang terhadap iklan TV, yang
melibatkan pemrosesan informasi dengan rendah,
mendorong pembelian sebelum pemrosesan
informasi konsumen dan pembentukan sikap
 1. Aided recall (recognition) :
Outcomes and kemampuan konsumen untuk mengenali
suatu produk ketika mereka melihat
Measures of produk tersebut. Belum tentu konsumen
Consumer Learning dapat mengingat nama mereka, tetapi
mereka mengenalinya ketika melihat
•Recognition and Recall Measurement visual dari produk itu seperti tampilan,
logo, slogan, ataupun warna.
mengukur apakah konsumen ingat
melihat iklan dan sejauh mana mereka
membacanya dan dapat mengingat 2. Unaided recall (recall)
isinya. mengacu pada kemampuan konsumen
untuk mengingat nama sebuah merek
dari memori mereka berdasarkan
kategori produk. Pada tingkatan ini,
konsumen cukup mendengar kategori
produk atau melihat sekilas produk yang
mereka butuhkan untuk mengingat
merek produk tersebut.
 Brand Loyalty
“menggambarkan seberapa kuat
preferensi seorang konsumen
terhadap sebuah merek bila
dibandingkan dengan merek lainnya.
Loyalitas merek seringkali diukur
dari seberapa banyak pembelian ulang
(repeat purchase) dilakukan atau dari
sensitivitas merek”
Types of Brand Loyalty
 Brand Equity
Nilai intrinsik dari sebuah nama
merek. Nilai ini berasal dari dasar
kesetiaan merek: persepsi
konsumen terhadap superioritas
merek, penghargaan sosial yang
digunakannya, dan kepercayaan
dan identifikasi pelanggan dengan
merek.
Consumer Attitude Formation and
Change

Consumer Behaviour - Chapter 6

Attitude and their Formation
×Atttitude (sikap) merupakan suatu proses yang dilakukan
oleh konsumen berdasarkan pada kemampuan afektif dan
kognitif. Yang mana nantinya akan membantu konsumen dalam
mengevaluasi suatu produk secara menyeluruh.

×Afektif adalah yang berkaitan dengan sikap dan nilai.

Afektif mencakup watak perilaku seperti perasaan, minat,
sikap, emosi, dan nilai
Attitude Formation
Role of Attitudes

Attitudes are consistent with behavior

The Three Component Attitude Model
The Cognitive Component

Komponen kognitif terdiri dari pengetahuan dan persepsi seseorang tentang ciri
objek untuk menentukan sikap (Merupakan representasi apa yang dipercayai oleh
individu pemilik sikap).
The Affective Component

Komponen afektif mewakili emosi dan perasaan konsumen mengenai objek sikap,
atau evaluasi (yaitu, tingkat dimana individu menilai objek sikap sebagai
"menguntungkan" atau "tidak menguntungkan," "baik" atau "buruk").
The Conative Component

Komponen konatif mencerminkan kemungkinan bahwa seseorang akan melakukan

tindakan atau perilaku tertentu dengan cara tertentu berkenaan dengan objek sikap
- diperlakukan sebagai ungkapan keinginan konsumen untuk membeli dalam
penelitian konsumen.
Altering Consumers’ Attitude

Mengubah sikap konsumen adalah strategi pemasaran yang penting. Tujuan dari
merek-merek terkemuka adalah untuk memperkuat dan mempertahankan sikap
positif pelanggan yang ada, sehingga pelanggan tidak akan menyerah pada
penawaran khusus pesaing dan bujukan lainnya yang dirancang untuk
memenangkan pelanggan (banyak benefit yang ditawarkan).
Altering Consumers’ Attitude

Mengubah sikap tentang produk dan merek itu sulit karena konsumen sering
menolak bukti bahwa tantangan memiliki sikap atau keyakinan yang kuat dan
cenderung menafsirkan informasi yang ambigu dengan cara yang memperkuat sikap
mereka yang sudah ada sebelumnya.
Changing Attitudes about Products and Brands

Two primary strategies:

1. changing an offering’s overall
image
2. referring to specific product
attributes.

HOW?

● Changing beliefs about

product
● Changing brand Image
● Changing Belief about
competing image
Multi-Attribute Attitude Models

Attitude-Toward-Object Model :

● Mengetahui sejauh mana masing-masing produk

memiliki(atau tidak memiliki) seperangkat atribut
tertentu.
● Mengetahui pentingnya masing-masing atribut kepada
konsumen.
Table 6.6 Application of The Attitude-Toward-Object Model
Marketers menggunakan
The Attitude-Toward-
Object Model

dalam mengembangkan
promosi yang dirancang
untuk mengubah sikap
konsumen yang
menyukai brand yang
diiklankan.
Semantic Differential Scales
Multi-Attribute Attitude Models

Attitude-Toward-Behavior Model :
Menjelaskan sikap individu saat berperilaku atau bertindak
berkenaan dengan suatu objek, bukan hanya sikap orang
terhadap objek itu sendiri.
Contoh:
(+ attitude thdp behaviour)Mencari mobil baru seperti Lexus
(- attitude terhadap object)Tidak mampu membeli mobil mewah
Lexus
 Penelitian di Taiwan, ● Keefektifan dan modern

perilaku konsumen ● Membeli kenyamanan

dalam belanja online
● Kelimpahaan informasi
tercermin dalam 9
(sembilan) manfaat ● Beranekaragam dan aman

yang inginkan, sebagai ● Kualitas layanan

berikut:
● Kecepatan pengiriman

● Design halaman depan(website)

● Kebebasan memilih

● Nama yang akrab

Multi-Attribute Attitude Models

Theory of Reasoned Action:

Menggabungkan komponen kognitif, afektif, dan konatif.
Menambahkan pengukuran norma subjektif(perasaan tentang
apa yang relevan orang lain akan memikirkan tindakan) yang
mempengaruhi niat seseorang untuk bertindak sebelum
mengukur tingkat niat.
Multi-Attribute Attitude Models

Theory of Trying To Consume:

Kasus dimana hasil dari tindakan yang dipertimbangkan (misalnya,pembelian),
idak pasti, namun masih dikejar konsumen.
Seseorang yang mencoba mengkonsumsi menghadapi 2 hambatan yang dapat
mencegah hasi lyang diinginkan:
1.Hambatan pribadi
2.Hambatan lingkungan.

Konsumen yang gagal mencoba Try to Consume tidak mengenali semua pilihan
konsumsi yang tersedia atau lebih memilih untuk mengorbankan diri atau
menunda kepuasan.
Multi-Attribute Attitude Models

Attribute-Toward-The Ad Model:
Menyajikan perasaan konsumen ketika mereka melihat dan
mendengar iklan secara signifikan mempengaruhi sikap
mereka terhadap merek yang diiklankan.
Changing The Motivational Functions of Attitudes

● The Utilitarian Function

● The Ego-Defensive Function
● The Value-Expressive Function
● The Knowledge Function
● Associating Brands with
Worthy Objects or Causes
 Mengusulkan bahwa sikap terkadang dapat
diubah oleh salah satu dari dua rute yang berbeda
untuk persuasi - rute pusat atau rute perifer- dan
elaborasi kognitif yang terkait dengan pemrosesan
The Elaboration informasi yang diterima melalui setiap rute
berbeda.
Likehood
Modeldel
Cognitive Dissonance and Resolving Conflicting
Attitudes

Cognitive Dissonance
Post-purchase dissonance

Ways to reduce post-purchase dissonance

1. Rationalize decision
2. Seek advertisements that support choices (avoid
competitive ads).
3. “Sell” friends on the positive features of the purchase.
4. Seek reassurance from satisfied owners
Assigning Causality and Attribution Theory

● Self-Perception Attributions
● Foot in The Door Technique
● Attributions Toward Others
● Attributions Toward Objects
● Analyzing Self-Attributions
Case Study
Pesta Akhir Tahun Telkomsel
 Case 1
http://sumsel.tribunnews.com/2016/03/03/pelanggan-rela-antre-panjang-di-telkomsel-poin-shop-dine
Case 1
Case 2
https://ekonomi.bisnis.com/read/20171020/101/701263/pelanggan-cuek-9-miliar-poin-telkomsel-terancam-
hangus
Latar Belakang dan Permasalahan
● Reinforcement is the reward that the consumer receives
after buying and using a product or a service.
● Kelompok kami mengangkat isu telkomsel poin sebagai
suatu bentuk dari Reinforcement yang mana dapat
meningkatkan pembelian produk di kemudian hari.
● Program penukaran poin yang hanya beberapa waktu saja
membuat banyak pelanggan harus antre lama untuk dapat
menikmati telkomsel poin.
● Hal tersebut juga menjadi salah satu penyebab banyaknya
konsumen yang akhirnya enggan menukarkan telkomsel
poin
Kesimpulan

● Telkomsel poin merupakan salah satu alasan konsumen

tetap setia membeli pulsa dan menjadi pelanggan telkomsel.
● Periode penukaran poin hanya beberapa waktu saja dan
kupon yang disediakan terbatas (kecuali kupon undian)
yang membuat konsumen merasa sia-sia mengumpulkan
telkomsel poin karena tidak bisa menukarkan poinnya.
● Antrean panjang pada saat penukaran poin dan kurangnya
pengetahuan konsumen terkait penukaran poin (harus sms
terlebih dulu) membuat konsumen enggan atau acuh untuk
menukarkan poinnya
Saran

● Telkomsel membuat beberapa kali program penukaran poin

agar konsumen lebih mendapatkan kesempatan untuk
menukar poin (misalnya 3-4 kali setahun)
● Poin seharusnya dapat langsung ditukar voucher melalui
aplikasi MyTelkomsel tanpa harus mengirim sms terlebih
dulu agar mempermudah proses penukaran poin.
● Telkomsel memperbanyak merchant yang dapat menerima
penukaran poin telkomsel agar dapat dinikmati lebih banyak
konsumen.
Terima Kasih