Os atores da

publicidade
Os atores da publicidade

As agências de publicidade ; Anunciantes; Produtores;

Agências de meios e central

Media; Consumidores.
de compra;
 • A elaboração de uma campanha publicitária comporta 4 etapas,
subdivididas em várias atividades, nas quais os dois principais
atores (anunciante e agência) – intervém com pesos variáveis .
As etapas e a
responsabilidade • As 4 etapas :
de uma 1. A redação do briefing;
campanha 2. A conceção da campanha;
3. A execução da campanha;
4. A avaliação da sua eficácia .
Etapas de uma
campanha
• Enunciado do problema ( briefing … objetivos….. Alvos…. Limitações);
• Estratégia publicitária (estratégia de criação --- o que dizer?; estratégia
de meios---porque vias?; criação-–-as mensagens)
• Produção (os spots, cartazes etc.. .. A reserva/compra do espaço);
• Campanha ( a difusão das mensagens);
• Medição da eficácia (avaliação da campanha).
O briefing
• É um documento que contêm todas as informações e orientações de
que uma agência tem necessidade para trabalhar eficazmente na
conceção da campanha.
• É elaborado pelo anunciante para que a agência compreenda o
problema e a missão que lhe é concedida . É o caderno de tarefas com
o orçamento disponível.
A estrutura de um briefing
1. Contexto produto/mercado
1.1. Descrição do produto ( Origem, processo de fabrico, desempenho etc.)
1.2. Histórico da comunicação anterior (campanhas anteriores realizadas)
1.3. Descrição da concorrência (produtos concorrentes, estratégias de comunicação, orçamentos (?), mix da comunicação..etc);
1.4. Análise de mercado (dimensão e tendências de evolução ..etc);
1.5. Comportamentos dos consumidores e prescritores (motivações, atitudes, citérios e escolha, etc )
A estrutura de um briefing
2. Estratégias de Marketing do Anunciante.
2.1. Objetivos de marketing (volume de vendas, quotas de mercado, notoriedade da marca…etc)
2.2. Opções Estratégicas (posicionamento, segmentos de mercado..etc)
2.3. Mix da comunicação ( Relações públicas, Patrocínio, Mecenato, Marketing direto, Promoção, Força de vendas).
A estrutura de um briefing
3. Orientações gerais da campanha
3.1. Alvos publicitários ( conjuntos de pessoas a quem se destina a campanha (pode não coincidir com a totalidade dos alvos de
marketing);
3.2. Objetivos da publicidade (efeitos esperados da campanha nos alvos visados)
3.3. Eventuais limitações (orçamentos, limitações jurídicas, manual de identidade corporativa etc.)
A elaboração das mensagens
publicitárias (copy)
A elaboração das mensagens publicitárias – que são designadas pelo termo –COPY –
COPY comporta 3 fases sucessivas:
A primeira diz respeito ao conteúdo das mensagens
1. A estratégia de criação – copy strategy;

2. Criação;
A duas seguintes à sua forma
3. Execução .
O plano criativo (copy strategy)
a) Utilidade, função e conteúdo do plano de trabalho criativo.
O plano criativo (copy strategy) – é um documento formal, curto ( uma ou 2 páginas), estabelecido em comum pelo
anunciante e pelos responsáveis comerciais da agência (gestor de conta), com vista a orientar o trabalho de criação que será
depois pedido aos serviços «artísticos » da agência.
O copy strategy é o caderno de encargos que servirá de base ao trabalho dos criativos .
O plano criativo (copy strategy)
b) Estrutura do plano de trabalho criativo
A estrutura formal do plano de trabalho criativo varia um pouco de agência para agência.
Porém, encontram-se quase sempre 7 elementos essenciais.
Os 7 elementos do plano criativo
As 7 rubricas
1. Factos principais- elementos-chave selecionados pela agência, a partir o briefing para
orientar o trabalho dos criativos.
2. Objetivos publicitários – síntese dos objetivos formulados no briefing;
3. Alvos publicitários – segmento a quem se dirige a publicidade;
4. Promessa – identificação da vantagem principal que o cliente retirará do
consumo/utilização/compra do produto/serviço;
Os 7 elementos do plano criativo
4.1. O atributo do produto- atributo objetivo e positivo do próprio produto;
4.2. O benefício ao consumidor – formulação explicita de uma vantagem objetiva e subjetiva;
4.3. A identificação valorizada ou gratificante – sentimento de valorização ou de prazer com a
identificação do consumidor com o que o produto evoca ou representa;
5. «Provas» ou suportes da promessa- argumentos que se propõem utilizar para justificar a
veracidade da promessa;
6. Tom e personalidade da marca- registo da expressão utilizada na campanha ou anúncio;
7. Instruções e limitações diversas – instruções que os criativos deverão respeitar.
O plano criativo (copy strategy)
c) Qualidades de uma boa copy strategy
Objetivo – orientar o trabalho dos criativos .
Deve ter 3 qualidades principais:
• Ser estratégica ou seja, deve estar em perfeita coerência com a estratégia da marca, e
particularmente com os objetivos atribuídos à comunicação;
• Ser simples, fazer chegar aos criativos orientações claras, tanto no que diz respeito ao facto
principal , no qual se devem apoiar, como no que diz respeito aos objetivos de comunicação, que
lhe são inerentes e ao conteúdo das mensagens que lhes pede para realizarem.
O plano criativo (copy strategy)
• Não se substituir aos criativos, isto é, deve ser explicita quanto ao que a mensagem deve
comunicar, mas não deve dizer como fazê-lo; tal compete aos criativos.
c) Vantagens da preparação de um plano criativo.
A preparação de uma campanha de publicidade apoiada num plano de trabalho criativo
apresenta 5 vantagens.
1) Permite chegar a um consenso- alguns falam mesmo de com contrato- entre o cliente e
a agência, num momento crucial- o da preparação da campanha ;
2) Obriga a estar de acordo sobre a estratégia antes de passar à criação .
O plano criativo (copy strategy)
3) Permite orientar o trabalho dos criativos relativamente aos objetivos da campanha;
4) Serve, a posteriori, para avaliar os projetos apresentados pelos criativos e verificar se
há conformidade estratégica;
5) Garante a continuidade da criação no tempo, na medida em que apoia várias campanhas .
A criação
a) Natureza e importância da CRIAÇÃO publicitária.
A segunda etapa no processo de elaboração das mensagens publicitárias (ou copy) é a criação.

A criação consiste em imaginar, sob forma de «documentos criativos» embora rudimentares, a forma
como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida abstratamente no plano criativo..
Esta fase não deve ser confundida com a de EXECUÇÃO, que é a seguir.
Os anúncios não estão ainda finalizados.
Se são anúncios para a impressa ou outdoor, apresentam-se sob a forma de maquetas;
Se são filmes, os documentos de criação apresentam-se sob a forma de story board..
Criação
A função dos documentos de Criação .
Permitir ao anunciante pronunciar-se sobre um projeto de anúncio, da bora sua execução.
Estes documentos apoiam-se na IDEIA CENTRAL – conceito publicitário de exprimir a
mensagem publicitária- Pode por exemplo ser uma analogia, associação ….etc..

.
A criação
b) Avaliação da criatividade- Apreciação de um projeto de criativo com base nos
documentos de criação, por parte do anunciante.
Divide-se em 3 categorias .
1) A conformidade com a estratégia criativa;
Para verificar esta conformidade, o anunciante deve colocar as seguintes questões :
Qual a mensagem central – expressa numa frase curta- que o destinatário da campanha
vai perceber e reter ao ver ou ouvir o anúncio?
A criação
Esta mensagem corresponde às nossa intenções tal como forma formuladas no copy
strategy, que dizer; à promessa, ao tom, à personalidade da marca, às limitações?
2) As qualidades da Comunicação
O anunciante deve interrogar-se se a estratégia criativa possui as qualidades essências de
uma boa comunicação.
3) A possibilidade de realização
Se o conteúdo da ideia é realizável, no quadro do orçamento… etc.
As qualidades da Comunicação
1) Valor de Atenção/Impacto (originalidade, humor, beleza, emoção..);
2) Pertinência em relação ao alvo (adaptabilidade do conceito publicitário ao público alvo
visado pelo anúncio;
3) Aceitação (agradabilidades de ver ou ouvir);
4) Atribuição à Marca (Elementos específicos que facilitam a associação do anúncio à marca);
5) Memorização (Elementos que possam ser retidos pelo público alvo);
6) Compreensão (Elementos que traduzem a mensagem e/ou a promessa publicitária a
transmitir).
Os pré-testes publicitários
O principio de um pré- teste publicitário consiste em expor uma amostra representativa do
público alvo ao anúncio em causa.
Os métodos de pré-teste são numerosos e variados, podendo ser qualitativos (focus group)
ou entrevistas individuais de profundidade) ou quantitativos.
A escolha dos canais de comunicação

• Necessitamos de canais para difundir as mensagens.

O planeamento de meios consiste em escolher os media e os suportes nos quais estarão
inseridos os anúncios publicitários.
A escolha do plano de meios é tão importante como a elaboração da COPY.
Um suporte – é qualquer veículo da publicidade .Ex uma página de um jornal Expresso, um
ecrã na SIC, TVI, etc…
Os media
• Os media… As suas características especificas ..(televisão, Rádio, Impressa, Cinema; Exterior;
Internet.)
a) A escolha dos canais publicitários deve inspirar-se em 3 objetivos gerais:
1) A cobertura do alvo: os meios e os suportes escolhidos devem permitir atingir o maior
número possível de pessoas pertencentes ao alvo escolhido;
2) A repetição : os canais escolhidos devem permitir levar a mensagem publicitária às pessoas
visadas com uma frequência suficiente para as atingir;
3) A qualidade da comunicação: ou ainda, a adequação dos canais escolhidos à mensagem a
transmitir. Ex. uma mensagem complexa, deve ser difícil ser transmitida no outdoor
Os media
b) A implementação do planeamento de meios .
A implementação do planeamento de meios comporta 4 etapas:
1) A elaboração da estratégia de meios;
2) A preparação do plano de meios, que consiste em selecionar, para cada meio, os suportes
específicos (títulos dos jornais, as televisões, etc) os locais a comprar e fixar o calendário exato das
inserções ,
3) Compra do espaço, que consiste em negociar com os suportes;
4) Controlo, que consiste em verificar se as inserções estão em conformidade com o plano comprado e
medir a audiência «tocada» pelas inserções, comparando-a com a audiência «comprada».
A estratégia de meios
A estratégia de meios deve dar resposta aos objetivos de marketing; bem como aos
objetivos de comunicação estabelecidos para o produto ou marca.
A definição de uma estratégia de meios deve ter em conta os alvos a atingir, os meios, os
níveis de cobertura e frequência, o timing e o investimento.
A estratégia de meios
a) A escolha dos meios
Esta escolha faz-se em função de 3 categorias de critérios:
1) Os critérios práticos, que são principalmente :
• A acessibilidade dos meios: refira-se, por exemplo que a televisão não é acessível atualmente ao
tabaco;
• Prazos de reserva: pode-se comprar espaço na rádio para uma passagem de uma forma rápida, para
um outdoor pode levar algum tempo….;
• O preço de entrada: o orçamento total que se dispõe nem sempre permite ter acesso a qualquer meio;
A estratégia de meios
b) Critérios quantitativos de eficácia.
Do ponto de vista quantitativo, os meios devem ser avaliados em função de :
1) Cobertura do alvo : a cobertura de um meio é a percentagem de pessoas
pertencentes ao alvo que «frequentam» o meio ( ou estão exposta ao mesmo);
2) Poder de repetição e possibilidade de tocar as pessoas do alvo com uma
frequência determinada, e durante um período estabelecido. Por exemplo o
poder de repetição de um outdoor …
A estratégia de meios
C) Critérios qualitativos de adequação à mensagem .
Perceber se cada um dos meios escolhidos é capaz de veicular corretamente a
mensagem publicitária que nos propomos «emitir», ex. se é possível utilizar cor, o
movimento …etc)
A estratégia de meios
Outras decisões da estratégia de meios
1) Escolha dos formatos ex. 8”, 20”… quantos metros ???
2) Repartição do orçamento pelos meios
3) Os períodos da campanha .
Plano de meios
• Plano dos meios- consiste em operacionalizar a estratégia de meios, escolhendo os
suportes em cada um dos meios considerados, bem como as colocações nesses
suportes e o calendário de inserção dos anúncios.
• Como escolhemos os suportes ?
Num conjuntos e dados disponibilizados que permitem gerar combinações eficazes
(audiências, zonas ..etc).
O plano de meios
(informações sobre os suportes)
a) Informações de que dispomos sobre os suportes.
Quantitativas
A pessoa responsável pelo plano de meios dispõe de um conjunto de informações de base
sobre a audiência dos principais suportes, sejam títulos de imprensa, estações de TV e
Rádio, de que se destacam os as seguintes:
1) A audiência instantânea: é o número de pessoas que são expostas a uma inserção no
suporte considerado ;
2) A audiência útil : é o número de pessoas pertencentes ao público-alvo que são expostas
a uma inserção no suporte;
O plano de meios
(informações sobre os suportes)
3) O custo do contacto útil: é obtido dividindo o custo de uma inserção no suporte
considerado, no formato escolhido, pela audiência útil;
4) A audiência acumulada: quantas pessoas «úteis» serão expostas, e quantas
vezes o serão, para n inserções num suporte determinado. Este número e esta
frequência dependem da fidelidade da audiência ao suporte;
5) A duplicação da audiência em diferentes suportes.
O plano de meios
(informações sobre os suportes)
Qualitativas
6) Informações qualitativas sobre os suportes que compreendem, nomeadamente:
• O contexto redatorial do suporte estudado;
• A imagem do suporte junto dos consumidores ou junto dos distribuidores;
• O contexto publicitário: o volume publicitário no suporte, a presença ou a ausência
de publicidade concorrente …etc;
• As caraterísticas técnicas: qualidade do papel e da impressão, a clareza da
audição para uma rádio…serviços oferecidos ….etc.
O plano de meios
(Métodos de construção do plano de
meios)
• B) Métodos de construção do plano de meios
• O responsável por construir o plano de meios, começa por «registar» cada um dos
suportes previsíveis em 3 escalões:
• O escalão de força- é a ordem pela qual se classificam os suportes do ponto de vista de
audiência útil;
• O escalão de afinidade – mede a proximidade entre a audiência de cada suporte e o alvo
publicitário;
• O escalão do custo por contacto- permite classificar os suportes dos mais baratos para
os mais onerosos, por contacto ( ou por mil contactos).
O plano de meios
(os indicadores de performance do
plano de meios )
c) Os indicadores de performance do plano de meios
O responsável do plano de meios cria vários planos alternativos simulando (modelos
informáticos) o desempenho provável dos planos considerados à luz dos seguintes
indicadores principais,
1) Cobertura útil total do alvo- é o número (ou percentagem) total de pessoas do
alvo que serão expostas pelo menos uma vez durante a campanha;
O plano de meios
(os indicadores de performance do
plano de meios )
2) Taxa de repetição – para cada um dos planos de meios considerados, quantas
vezes as pessoas do alvo estarão expostas à publicidade .
• Esta informações pode ser apresentada sob duas formas:
- OTS- Opportunity To See – é o número de ocasiões de ver a publicidade;
- A distribuição estatística dos OTS sobre a pessoas .
O plano de meios
(os indicadores de performance do
plano de meios )
3) Pressão publicitária total (número de GRP) Gross Rating Points.
Este indicador é quantitativo de eficácia de um plano de meios, refere-se ao número
total de OTS (número de ocasiões de ver a publicidade) realizadas pela campanha.
A avaliação do impacto das campanhas

• A avaliação do impacto das campanhas pode fazer-se segundo duas óticas

principais.
1) Perceber se a campanha foi notada e percecionada pelo alvo, e de que forma; - é
o chamada medida da perceção ou o impacto;
2) Tenta-se avaliar em que grau a campanha atingiu os seus objetivos, ou seja
medir a sua eficácia.
A avaliação do impacto das campanhas

1) A medida do impacto de uma campanha.

a) O que vamos medir ?
Os principais aspetos segundo os quais se pode avaliar o impacto de uma campanha
são os seguintes:
• Memorização da campanha – quantas pessoas do público alvo se lembram de ter
visto/ouvido a campanha?
Quais os elementos visuais ou verbais de que se lembram ?
A avaliação do impacto das campanhas

• Atribuição – entre as pessoas que se lembram de a ter visto, quantas atribuem

corretamente ao produto (ou à marca) que era o objeto da campanha?
• Compreensão da campanha – Em que medida as pessoas expostas à campanha
compreenderam corretamente as principais menagens que lhes queriam
apresentar e, particularmente a «promessa» publicitária.
• Credibilidade – Em que medida as pessoas, tendo compreendido corretamente a
mensagem, aderem a ela?
A avaliação do impacto das campanhas

• Aceitação – Em que medida as pessoas expostas à campanha gostaram dela e

apreciaram, por exemplo o seu tom, as qualidades estéticas, o humor, as
personagens.. Etc;
• Incitação à compra - Em que medida as pessoas expostas à campanha pensam que
ela é convincente e estão dispostas a comprar o produto/serviço em causa?
A avaliação do impacto das campanhas

b) Os métodos de medida do impacto : os pós-testes publicitários .

Os métodos para medir o impacto de uma campanha são chamados - prós-testes.
Este consistem em entrevistar, pouco tempo depois a conclusão da campanha, uma
amostra de pessoas pertencentes ao alvo, colocando-lhes questões relativas aos
diferentes aspetos do impacto: - memorização; -atribuição; -compreensão;-
aceitação… etc.
A avaliação do impacto das campanhas

2) A medida de eficácia de uma campanha.

a) O que se pretende avaliar?
Os resultados :
• A evolução das vendas de um produto ou serviço;
A avaliação do impacto das campanhas

b) Os métodos de inquérito sobre a eficácia das campanhas podem ser:

1) Os inquéritos «antes-depois»- a mesma amostra/ ou amostra distinta paralelas.
Ver os comportamentos de compra .
2) Tracking –permite medir de forma permanente, a evolução da notoriedade e da
imagem de uma marca: ex. ter uma amostra de 100 pessoas por semana